دور الترويج والإعلان في تنشيط الاسواق والمبيعات

دور الترويج والإعلان في تنشيط الاسواق والمبيعات ( الأستاذ احمد مكي محسن الخفاجي)

 خطة بحث
 
-المقدمة
 
-المبحث الاول : ماهية دور الترويج و الاعلان في تنشيط الاسواق والمبيعات…
-المطلب الاول : اهمية الترويج  و الاعلان…
-المطلب الثاني : مفهوم الترويج و الاعلان…
 
-المبحث الثاني : اهداف وعناصر الترويج والإعلان…
-المطلب الاول : اهداف الترويج(الاعلان)…
-المطلب الثاني : عناصر الترويج(المزيج الترويجي)…
 
-المبحث الثالث : وسائل ترويج المبيعات العوامل المؤثرة على تركيب  المزيج الترويجي…
-المطلب الاول : وسائل ترويج المبيعات…
-المطلب الثاني : العوامل المؤثرة على الترويج ( المزيج الترويجي)…
 
-المصادر
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
المقـــــــــــــــدمــــــــــــــة
 
ان تنشيط (ترويج) المبيعات عنصر فاعل من عناصر المزيج الترويجي والذي يظهر على نطاق واسع وفاعل في البيئة التي تتسم عملياتها التجارية بالشمولية والفاعلية في وقت تتسابق فيه المنظمات لتحقيق اعلى معدلات المبيعات والوصول الى المستهلك او المستفيد بأحسن حالات الرضا والقبول اما منافسة قوية وتدفق مستمر لسلع وخدمات تشهدها السوق كما ان فاعلية الاعلان والبيع الشخصي قد تتحقق على نطاق واسع ولكن تنشيط المبيعات وزيادة مبيعاتها او الطلب عليها يحتم الاستعانة بوسائل اخرى يظهر اثرها فورا وحال الاعلان عنها او طرحها امام المستهلكين او الوسطاء على الرغم من التكاليف التي ترافق مثل هذه العمليات وما يعطى من سماح لتنشيط عمليات البيع , وسنتناول في هذا البحث كلا من مفهوم الترويج وأهدافه وعناصر المزيج التسويقي الترويجي بشكل عام في جميع المنشات والشركات والعوامل المؤثرة على تكوين المزيج الترويجي لتلك الشركات حيث تبرز من هذه المعلومات دور الترويج في زيادة الطلب على كل من السلع والخدمات وبالتالي زيادة المبيعات عليها في اوقات قصيرة في دورة انتاجها وحتى قبل ان تنتج .
 
 
 
 
المبحث الاول
ماهية دور الترويج و الاعلان في تنشيط الاسواق والمبيعات
يعتبر ترويج المبيعات ( sales-promotion ) احد عناصر المزيج الترويجي الغير مباشرة أي نوع من البيع الغير شخصي , حيث ان المحافظة على العميل في الاونة الاخيرة اصبحت مهمة صعبة بسبب ازدحام السوق بالتشكيلات السلعية والماركات الاخيرة المختلفة والتأشيرات الكثيرة . لذلك بات من الضروري الاهتمام بهذه الوسيلة لغرض توطيد العلاقات مع العميل وشده بشكل قوي نحو منتجات المشروع حيث يلاحظ من عبارة ترويج المبيعات ان الهدف هو زيادة حصة المبيعات التي يمكن ان تقف عند مستوى معين وفي منطقة جغرافية محددة ولغرض العمل على زيادة المبيعات او على الاقل الاحتفاظ بالعملاء الحاليين فان الواجب يفرض على الشركة ان تقوم بعض الاجراءات والخطوات الترويجية التي تساهم في تقوية العلاقة بين عنصرين اساسيين في العملية التسويقية ألا وهما ( المنتج والمستهلك ) ومن هذا المنطلق يجب دراسة هذه المشكلة لما لها من اهمية كبيرة في نجاح الشركات او المنظمات وازدياد المستهلكين لمختلف منتجات تلك الشركة ومقدار العوائد المتولدة من تلك العملية الترويجية .
 
 
 
المطلب الاول
اهمـــــــــــــية دور الترويج و الاعلان
تبرز اهمية هذا البحث من انه يبحث في عنصر جوهري من عناصر النجاح الفاعل للمنظمات والشركات التجارية التي تستهدف الارباح إلا وهو الترويج ( تنشيط المبيعات ) لأنه انشطة منوعه تقدم الى العديد من الاطراف ( المستهلكين , رجال البيع , الوسطاء ) والعديد من المزايا والفوائد المباشرة والتي يمكن ان تؤثر على عملية شراء المنتجات وتبين ان المنتجين يمكنهم من استخدام ترويج المبيعات موجها الى الوسطاء كي يزيدوا من حالة التفاعل في شراء المنتجات من الصناعي ومن خلال سماحات وإشكال مختلفة وكذلك الحال عندما يقوم الوسطاء بتقديم المزايا الى الزبائن وبطرق ووسائل متعددة كالقسائم والعروض والتظاهرات والمعارض وغيرها , وتبرز هنا اهمية الاعلان والاستعانة بالنشر الاعلاني كوسيلة مهمة في الوقت الحاضر في اعطاء صورة واضحة عن المنظمة الو احده وأنشطتها ومنتجاتها والعلاقات العامة ايضا اصبحت اداة فاعلة في تعزيز موقع المنظمة وتماسكها داخليا او ربطها مع البيئة الخارجية .
بالرغم من الانتقادات الموجهة نحو الترويج فانه من الضروري ان نستعرض اهمية الترويج لأنه يلعب دورا مهما في المجتمع الحديث فالترويج له اهمية كبيرة وعلى مستويات المشروع وعلى المستوى الاقتصادي والاجتماعي في البلد الواحد وهي كالأتي :
 
اولا :  اهمية الترويج للإعمال :-
ان السياسة الترويجية ازدادت اهميتها في مشاريع الاعمال الصغيرة والكبيرة وذلك لأنه من الصعب ان تباع منتجات الشركة دون جهود ترويجية , اذ ان العديد من المشاريع لا يمكن ان تبقى وتقاوم في السوق دون جهود ترويجية .
ثانيا : الاهمية الاقتصادية :-
حيث يعمل في مجال الترويج في مختلف دول العالم اعداد ضخمة من العاملين والشيء المهم ان الترويج المؤثر سيمكن المجتمع من ان يحصل على فوائد لا تتوفر في حالات اخرى حيث انه يسهم في زيادة عدد الوحدات المباعة وسيمكن المشاريع من زيادة الانتاج وبالتالي انخفاض تكلفة الانتاج المخصصة كل وحدة وتخفيض الاسعار للمستهلكين سيسمح لهذه المنتجات بان تكون متوفرة لأكبر عدد من الناس كما ان العديد من الصحف والمجلات اليومية والأسبوعية والشهرية وحتى الراديو والتلفزيون في بعض الانظمة لا تقدر ان تعمل باستمرار دون وجود الاعلان الذي يعتبر الايراد الاول لهذه الجهات .
كما تظهر  الاهمية الاقتصادية من خلال الخصائص التالية :-
1- يساعد الاعلان على زيادة سرعة الميل العام للطلب الى الارتفاع لكثير من المنتجات .
2- تقليل او تدهور الطلب على سلعة في حالة اتجاه الميل للطلب عليها للانخفاض .
3- يساعد على مرونة الطلب على السلعة .
4- يؤدي الى اتساع السوق عن طريق الاعلان ليس فقط الى تخفيض السعر بواسطة المنشاة وإنما يؤدي الى امكانية خلق علاقات مميزة وخاصة للسلع .
5- يساعد على المحافظة على اشعار البيع الحالية عند مستواها اذا كان هنالك انخفاض عام على طلب السلعة .
6- يساعد على استخدام وتطبيق الاختراعات الحديثة .
7- يساعد بصورة غير مباشرة على اجراء تحسينات على السلع حتى يستطيع المعلن ان يستخدم هذه التحسينات في اغراء المستهلك وتحفيز الطلب .
8- يساعد بعض الصناعات على تحقيق الانتاج الكبير وهذا يؤدي بدوره الى انخفاض تكاليف الانتاج و يساهم في زيادة حرية المستهلك في اختيار السلع .
9- يساعد على اثارة حركة المنافسة في السوق عن طريق تخفيض الاسعار .
10- يساهم في زيادة ثبات الاسعار في السوق وتقليل المرونة في ذلك .
11- يساعد في تحسين مستوى المعيشة وتنشيط حاجات المجتمع .
12- يساعد المنتجين على تحقيق ارباح المرجوة ويحثهم على زيادة الاستفادة
ثالثا :  الاهمية الاجتماعية :-
يهدف الترويج الى اداء خدمة اجتماعية هادفة للمجتمع , فقد استخدم الترويج بشكل واسع في مجالات صد الجمهور والتدخين وتنظيم الاسرة وغير ذلك من الاهداف المهمة التي تسعى الدولة الى تحقيقها (1).
———————————————————-
(1)د.ابي سعيد الديوه جي –ادارة التسوق – 1999-ص(244).
كما تظهر  الاهمية الاجتماعية من خلال السمات التالية(2).
1- يعتبر قوة تعليمية .
2- يساعد على تكافؤ الفرص بين افراد المجتمع .
3- يوفر الجهد والوقت للإفراد .
4- يغرس عند الافراد عادات جديدة ومفيدة .
5- يساهم في زيادة الدخل القومي ومما يؤدي الى زيادة متوسط دخل الفرد .

المطلب الثاني
مفهوم الترويج والإعلان( promotion  )
وهي وسيلة فاعلة بين المنظمات المختلفة والعديد من الفئات السوقية فالترويج يكمن في الانشطة التسويقية المستخدمة للاتصال بهدف سوقي معين وإعطاء معلومات مقنعة وشاملة عن المنظمة وما هي منتجاتها وما هي انشطتها لمختلف الاطراف المشاركة في العملية التسويقية , كما انه يسهل من تبادل المعلومات حول سلعة المنظمة , خدماتها , افكارها , كأسواق مستهدفة ومن خلال ما يعرف بالمزيج الترويجي . (3)
—————————————————-
(2)د.قحطان العبدلي وسمير عبد الرزاق – الترويج والاعلان – 2000-ص(156).
(3)د.ابي سعيد الديوه جي –ادارة التسوق – 1999-ص(233).
ان كلمة الترويج مشتقة من الكلمة العربية (روج للشيء ) اي عرف به وهذا يعنى ان الترويج هو الاتصال بالآخرين وتعريفهم بأنواع السلع والخدمات التي بحوزة البائع ويعرف ايضا بأنه التنسيق بين جهود البائع في اقامة منافذ للمعلومات وفي تسهيل بيع السلع او الخدمة او في قبول فكرة معينة وهو احد عناصر المزيج التسويقي حيث لا يمكن الاستغناء عن النشاط الترويجي لتحقيق اهداف المشروع . (4)
وان من مهام التسويق الاساسية وهو خلق او زيادة الطلب على منتجات المنشاة ويتم الترويج لمنتجات المنشاة بطرق مختلفة منها الاعلان وهو من اهم الادوات التي تعتمدها ادارة العلاقات العامة لتحسين صورتها وعلاقاتها والإعلان يعرف بأنه نقل رسالة البيع الى الجمهور المختار ومن الخصائص التي يجب توفرها بالإعلان الناجح هي كالأتي :-
1- القدرة على لفت الانتباه .                                   2- خلق الاهتمام بالمنتج .
3- الحث على القيام بالشراء .                                4- خلق وتطوير الرغبة بالشراء .
حيث ينشر الاعلان عن طريق وسائل عديدة كالصحف والمجلات المتخصصة وغير المتخصصة والإذاعة والتلفزيون … الخ .
 
—————————————————
(4) د.قحطان العبدلي وبشير العلاق -التسويق اساسيات ومبادئ -2002 – ص(238).
اضافة الى الدعم لبعض الانشطة العامة التي تهم الجمهور مع ربط ذلك بالدعاية الخاصة , حيث اختلفت اساليب الترويج من منتج الى اخر وتلعب عوامل الطبيعة كطبيعة السلعة والسوق والسعر وغيرها دور مهم في عملية الترويج وأصبح العديد من الشركات تخصص نسبة معينة من ايرادات المبيعات للترويج عن طريق الاعلان (5).
ان اهمية النشاط الترويجي  تتلخص بما يلي :
1- بعد المسافة بين البائع والمشتري مما يتطلب وجود وسائل ثانية تساهم في تحقيق الاتصال والتفاهم بين الطرفين (6).
2- تنوع وزيادة عدد الافراد الذين يتصل بهم المنتج حيث انه يصل بالإضافة الى المستهلكين مع الوسطاء التجاريين مع اختلاف شكل الاتصال فيما اذا كان السوق للسلع الاستهلاكية او للسلع الصناعية .
3- اشتداد حالة المنافسة في السوق بين المنتجين مما يتطلب القيام بالجهود الترويجية لغرض كسب المعركة وتثبيت الاقدام في السوق التجارية .
4- يساهم الترويج في الحفاظ على مستوى من الوعي والتطور في حياة الافراد وذلك من خلال ما يمدهم به من معلومات وبيانات عن كل ما يتعلق بالسلع والخدمات وكل ما هو ذو فائدة لهم .
————————————————-
(5)د.محمد علي جعلوك – دليل رجال الاعمال – 1999 – ص(122- 144).
(6) د.قحطان العبدلي وبشير العلاق-المصدر السابق- ص(239).
 
5- ان المشروع من خلال النشاط الترويجي يرمي الى الوصول الى مستوى عال من المبيعات وهذا سيؤثر بالنهاية على تخفيض كلفة الوحدة الواحدة المنتجة وبالتالي الى تخفيض الاسعار من خلال توزيع الكلف الثابتة على اكبر عدد من الوحدات المنتجة .
6- تبرز اهمية الترويج من خلال ما يرصد له من مبالغ لتغطية النشاط الترويجي ويعتبر من اكبر التخصيصات في النشاط التسويقي بل انه يأتي في المرتبة الثانية بعد تكاليف الانتاج .
7- يؤثر النشاط الترويجي على قرار الشراء بالنسبة للمستهلكين .

المبحث الثاني
اهداف وعناصر الترويج
حيث يسعى التسويق الحديث الى اكثر من تطوير منتجات جديدة وتسعيرها بشكل جذاب ومن ثم جعلها متاحة للعملاء المستهدفين , فالشركات يجب عليها ايضا الاتصال بعملائها الحاليين والمحتملين وحتى يتم الاتصال بشكل فعال تقوم الشركات باستخدام وكالات الاعلان لتطوير الاعلان متخصصون في مجال ترويج او تنشيط المبيعات شركات العلاقات العامة لتطوير الصورة الذهنية للشركة تدريب رجال البيع على كيفية بناء علاقات صداقة طويلة الاجل مع العملاء وتقوم الشركات بالاتصال مع المستهلكين وعامة الجماهير . فان الوسطاء يقومون بالاتصال مع المستهلكين وعامة الجماهير (7).
——————————————————-
(7)د. فهد سليم الخطيب , محمد سليمان- مبادئ التسويق مفاهيم اساسية-الطبعة الاولى-2000-ص(155).
وكذلك يقوم المستهلكون من خلال كلمة الفم المنقولة (word of mouth) بالاتصال مع المستهلكين الاخرين والجماهير الاخرى وتقوم كل مجموعة بتزويد المجموعات الاخرى بالتغذية العكسي.
المطلب الاول
اهداف الترويج (الإعلان )
حيث يستطيع هذا النشاط ان يؤثر على سلوك وتصرفات المستهلكين من خلال امداد المستهلك بالمعلومات والبيانات التي تساعده على اكتشاف كثير من الجوانب التي كان يجهلها عن السلعة , حيث كثيرا ما نجد الافراد يتأثرون بقراراتهم الشرائية بشكل ملحوظ بسبب الاعلان وخير مثال على ذلك هي الاعلانات عن السلعة والمنتجات الجديدة .
وتتلخص اهداف الترويج (الاعلان) من خلال النقاط التالية:
1- كمصدر للمعلومات :-
ان النشاط التقليدي للترويج كان لإخبار السوق عن توفر سلعة معينة لمعظم الجهود الترويجية تنصب في اعلام المستهلك عن السلعة او الخدمة المطروحة في السوق او التي سيتم طرحها , فالترويج مصدر مهم للمعلومات التي يود المستهلك الحصول عليها كي ترشده او تدله للسلعة او الخدمة ومميزاتها , مكان وجودها وسعرها ….. وغيرها من الاعتبارات الاخرى .
 
 
2- تحفيز الطلب والمبيعات :-
ان الهدف الرئيسي لمعظم الوسائل الترويجية هو زيادة الطلب وبالتالي المبيعات على السلعة او الخدمة , فالترويج الناجح يمكن ان ينقل منحنى الطلب من الحالة الاولى الى الحالة الثانية والتي تعني كميات اكبر يمكن بيعها عن د مستوى معين ولا يقتصر الامر على المبيعات القائمة    والمباعة حاليا , فان الجهود الترويجية تحاول ان تكون ظروفا توصل الى حالة المبيعات المستقبلية , وان رجل البيع يعزز عمليات البيع من خلال الصداقات مثلاً , والإعلان من جهة ثانية يعزز ذلك من خلال رسالة اعلانية لها مغزاها وفوائدها , الدعاية تنشئ صورة لطيفة عن الشركة وترويج المبيعات تقدم تذكارا مناسبا كان يكون تقويما او عينة من السلعة كل هذه الامور من شانها ان تدعم حالة البيع المستقبلي للسلعة وهذه الحالة ستسهم في زيادة حصة المشروع في السوق .
3- تفخيم قيمة السلعة :-
ويمكن ذلك من خلال بيان العديد من منافع السلعة مثل هذا سيفخم قيمة السلعه او الخدمة عند ذلك يمكن ان يوضع لها سعر مرتفع في السوق نتيجة لهذا الاعتقاد على ان تكون المعلومات صحيحة (8).
 
———————————————–
(8)د.ابي سعيد الديوه جي-المصدر السابق-ص(243).
 
4- استقرار الاسعار :-
ان مبيعات المشروع لا تأخذ شكلا واحدا طول السنة فالتقلبات ظاهرة تسود الاسواق بشكل عام , فهنالك تقلبات دورية وموسمية او نتيجة لظروف طارئة والتقليل من هذه التغيرات تعتبر هدفا مميزا واستراتيجيا مهما للمشروع الترويجي .
وتساهم اهداف الترويج  (الاعلان) بما يلي:
1- تعريف المستهلكين بالسلع والخدمات خصوصا اذا كانت السلعة او الخدمة جديدة حيث يعمل الترويج على تعريفهم باسم السلعة وعلامتها التجارية وخصائصها وأسعارها وأماكن تواجدها ومنافعها ووقت طرحها في الاسواق …. الخ (9).
2- تذكير المستهلكين بالسلعة او الخدمة وهذا يتم بالنسبة للسلع القائمة والموجودة في السوق حيث يحتاج المستهلك الذي يشتري السلع اصلا الى تذكيره بها بين فترة وأخرى وأيضا تذكير المستهلكين ذوي المواقف والآراء الايجابية لدفعهم لشراء السلعة وبالتالي يعمل الترويج على تعميق درجة الولاء نحو السلعة وقد يمنعهم الى السلع المنافسة .
3- تغيير الاداء والاتجاهات والمواقف السلبية للمستهلكين في جميع الاسواق المستهدفة الى اراء واتجاهات ومواقف ايجابية نحو السلعة .
————————————————————-
(9)د.قحطان العبدلي وبشير العلاق- المصدر السابق -ص(240).
في كثير من الاحيان لا يحتاج المعلن الى تغيير سلوك المستهلك تغييرا اساسيا حيث لا يستدعى منه محاولة مثل هذا التغيير إلا حين تقديم سلعة جديدة تمام ولكن في معظم الاحيان يجد المعلن نفسه في موقف يتطلب منه تغيير سلوك المستهلكين الذين يرغبون فعلا في السلعة . بمعنى ان يحول تفضيلهم عن ماركة منافسة الى ماركته هو وفي هذه الحالات يعتمد المعلن على الرغبات والحاجات الحالية للمستهلكين , وان المعلن يجد في الاساليب الاعلانية المتعددة وسيلة الى تحقيق هذا التغيير في تفضيل المستهلكين لماركة دون اخرى(10) .
4- اقناع المستهلكين المستهدفين والمحتملين بالفوائد والمنافع التي تؤديها السلعة او الخدمة مما يؤدي الى اشباع حاجاتهم ورغباتهم .
ان هذا الهدف (تغيير رغبات المستهلكين) مسالة صعبة ولكن الاعلان بإمكانه القيام بهذه المهمة اذا احسن تصحيحه واستخدامه لان السلوك الاستهلاكي تؤثر عليه عوامل كثيرة منها الظروف الاجتماعية والثقافية وغيرها ويستطيع الاعلان القيام بهذه المهمة اذا تحققت الشروط الآتية :
أ- يجب ان يبرز المزايا والفوائد التي تعود على المستهلك نتيجة اقتناعه بالفكرة الجديدة .
ب- ان يكون المستهلك راغبا في تغيير اتجاهاته وتبنى الافكار الجديدة .
ج- ان يخلق جوا عاما من التأييد للمستهلك يؤكد له سلامة القرار الذي اتخذه.
————————————————————
(10)د.قحطان العبدلي وسمير عبد الرزاق – المصدر السابق – ص(23).

المطلب الثاني
عناصر الترويج (المزيج الترويجي)
حيث يمكن تصنيف مركبات (عناصر) المزيج الترويجي الى مجموعتين هما :-
المجموعة الاولى : ( الاعلان , البيع الشخصي , تنشيط المبيعات , الدعاية )
المجموعة الثانية : ( العلاقات العامة , التغليف ) ومن جهة ثانيه فان الاعلان والبيع الشخصي يعدان العاملين اللذين لا يمكن الاستغناء عنهما في مزيج الترويج .
وسنتناول  من خلال الشرح التفصيلي اهمية  هذه العناصر كالأتي :
1- الاعلان (Advertising) :-
وهو شكل مدفوع لاتصال غير شخصي من المنظمة حول منتجاتها او انشطتها والتي تعمل خلال وسائل الاتصال الى هدف سوقي .
وهو احد ابرز عناصر المزيج الترويجي والذي يستخدم بشكل واسع من قبل كل الشركات والمنشات الصناعية والتجارية والخدمية وقد ازدادت اهميته بعد الحرب العالمية الثانيه بشكل واضح بسبب زيادة السلع المنتجة وتنوع تشكيلاتها وزيادة عدد منتجيها , هذا من جهة , ومن جهة اخرى حدث تطور هائل في الوسائل المستخدمة في بث الاعلان لجمهور المستهلكين وقد عرف (اوكسيتفلد) الاعلان بأنه عمليه اتصال تهدف الى التأثير من البائع الى المشتري على اساس غير شخصي حيث يفصح المعلن عن شخصيته ويتم الاتصال من خلال وسائل الاتصال العامة ولكن التعريف الاكثر اتفاقا بين المختصين هو ما جاءت به جمعية التسويق الامريكية (الاعلان وسيله غير شخصية لتقديم الافكار او السلع او الخدمات بواسطة جهة معلومة مقابل اجر مدفوع) .
2- البيع الشخصي (Prsonal selling) :-
وهو اتصال وجها لوجه بين بائع ومشتري حيث يقوم البائع بإشعار المشترين مع اقناعهم لشراء منتجات وخدمات المنظمة وهو اكثر اقناعا من الاعلان.
حيث يمكن تعريف البيع الشخصي بأنه ذلك النشاط الشخصي من الانشطة الترويجية الذي يتضمن اجراء مقابلة بين رجال البيع وبين المستهلك النهائي او المشتري الصناعي وجها لوجه بغرض تعريفه بالسلعة او الخدمة ومحاولة ان يقنعه بشرائها حيث يتميز البيع الشخصي بإمكانية التحكم بنوع المعلومات التي يتبادلها رجل البيع مع المستهلك النهائي والمشتري الصناعي (11).
وإمكانية تعديله عندما يرى رجل البيع رد فعل فإما ان يستمر في نفس النهج البيعي او يقوم بتغيير منهج البيع بما يتناسب مع ردة الفعل حيث توجد له عدة مزايا هي كالأتي  :-
أ- امكانية تزويد العميل بالمعلومات الكافية عن السلعة والرد على استفساراته.
ب- يمكن ملاحظة ردة الفعل للعميل مباشرة والتكيف حسب ذلك .
ج- يمكن معرفة العملاء الذين لديهم استعداد للشراء وتركيز الجهود عليهم .
—————————————————–
(11)د.قحطان العبدلي وبشير العلاق – المصدر السابق-ص(246-260).
 
د- عن طريق المقابله الشخصية يشعر العميل بالاهتمام .
كما تظهر اهداف البيع الشخصي بثلاث مجاميع رئيسية مهمة هي :-
أ- البحث عن العملاء .
ب- اقناع العميل بالشراء .
ج- ان يكون المستهلك قانعا وراضيا عن عملية الشراء هذه .
وان عيوب البيع الشخصي هي كالأتي :-
أ- القدرة المحدودة في خدمة عدد كبير من العملاء في نفس الوقت , لان عملية البيع تستغرق وقتا طويلا .
ب- زيادة تكاليف البيع الشخصي بسبب ارتفاع اجور وعمولات رجال البيع .
ج- قد يكون هنالك تأثير سلبي من قبل بعض رجال البيع .
3- تنشيط المبيعات :-
وهو نشاط او مواد تقدم للمستهلكين وتغيير حالة الشراء لديهم عن طريق العروض والمعارض والنماذج والعديد من الجهود البيعية الاخرى .
وهو جزء من النشاط البيعي الذي يعمل على التنسيق بين الاعلان والبيع الشخصي بطرقة فعالة ومن الطرق المستخدمة لتنشيط المبيعات , غلاف السلعه , العينات المجانية , الكوبونات , الطوابع  … وتعتمد الكثير من الحملات الترويجية على المحفزات ومن خلال عنوان ترويج المبيعات نفهم ان الهدف هو زيادة حصة المبيعات التي قد تتوقف عند مستوى معين وفي منطقة محددة ومن رسائلها ايضا الهدايا الترويجية , الهدايا التذكارية , العروض التجارية , وغيرها (12).
4- الدعاية (   publicity)  :-
وهي شكل غير مدفوع للاتصالات غير الشخصية حول المنظمة او على منتجاتها التي يتم نقلها من خلال الوسائل الاعلامية وعلى شكل قصة خبرية .
وهي الوسيلة غير الشخصية والمجانية للترويج عن السلع والخدمات او الافكار للجمهور بواسطة جهة معلومة احيانا وتعرف ايضا بأنها ذلك الجزء من العلاقات العامة والموجه غالبا لترويج سلعة او خدمة للمشروع وهي عبارة عن نشاط اخباري عن المشروع وقد تتخذ الدعاية اشكالا عديدة فقد تقتصر على مجرد خبر قصير يعبر عن نشاط معين قام به المشروع او سلعه جديدة او سلعه اضيف اليها تحسينات او قد تتخذ شكل مقال مطول وقد تكون صورة فوتوغرافيه يتبعها شرح لها او عدد من الصور تعزز المقالة وتستخدم الدعاية في المشروع لإغراض زيادة نوعية المستهلكين بالمشروع وأنشطته وسلعه وكذلك خلق الشعور الايجابي وتنميته كما يستفاد منها في مواجهة الافكار او الانطباعات السلبية عنه نتيجة لسوء ظن بعض المستهلكين في مستوى جودة سلعة او سمعة المشروع في السوق .
 
—————————————–
(12)د.قحطان العبدلي وسمير عبد الرزاق-المصدر السابق-ص(14).

والدعاية هي المعلومات التي تنشرها الشركات والمشاريع والهيئات الرسمية وغير الرسمية بقصد كسب نفقة الجمهور وتتخذ الدعاية قالبا اخباريا اي نشر بيانات من شانها ان تدعم مركز المعلن في نظر الجماهير ولا يقوم بدفع اي مقابل لقاء هذه المعلومات وإنما يتم ذلك مجانا لما تحتويه من اخبار يرى صاحب وسيلة النشر انها تهم القارئ .
5- العلاقات العامة ( public Relations ) :-
وهي مجموعة من البرامج المتنوعة والمصممة لتحسين والحماية والمحافظة على الصورة الذهنية للشركة او منتجاتها في اذهان الجماهير.
وهي نشاط أي صناعه او اتحاد او هيئة او مهنة حكومية او أي منشاة اخرى في بناء وتدعيم علاقات سليمة منتجة بينها وبين فئة من الجمهور كالعملاء او الموظفين او المساهمين او الجمهور بوجه عام لكي تكون سياستها حسب الظروف المحيطة بها .
تمثل الاتصالات التي يقيمها المشروع وعلاقته مع الاطراف الاخرى من افراد ومجهزين …الخ والتي يتم من خلالها توثيق علاقة المشروع بالمجتمع وقد تكون رسمية او غير رسمية.
وهي ذلك النشاط الذي يهدف الى خلق علاقات طيبة وايجابية بين المشروع وقطاعات الجمهور المختلفة التي يتعامل معها داخل وخارج المشروع وقد عرفت جمعية العلاقات العامة الامريكية العلاقات العامة بأنها ( النشاط الذي تقوم به اية صناعة او اتحاد او مهنة او حكومة او اية منظمة اخرى لإقامة وتدعيم علاقات طيبة مع فئات خاصة من الجماهير العملاء والمشترين وكذلك مع الجمهور العام وذلك لغرض التماشي مع الظروف المحيطة ولتعريف المجتمع بها.
وهنالك تعريف موحد للعلاقات العامة قامت به مجلة (news-  public-relations) وقد توصلت اليه من خلال (2000) اقتراح فكانت العلاقات العامة (هي وظيفة الادارة التي تقوم بتقييم اتجاهات الجمهور وربط سياسات وإعمال فرد او منشاة بالصالح العام وتنفيذ برنامج لكسب الجمهور وتفهمه ) .
وان وظائف العلاقات العامة هي كالأتي :-
أ- تعريف الجمهور بالمشروع وشرح السلعة او الخدمة التي ينتجها بلغة سهلة وبسيطة بغية اهتمام الجمهور بها .
ب- شرح سياسة المشروع الى الجمهور او أي تعديل او تغيير فيها بهدف قبوله اياها والتعاون معها .
ج- مساعدة الجمهور على تكوين رأيه عن طريق تزويده بكافة المعلومات لكي يبلور رأيا على اساس من الحقائق والواقعية .
د- تزويد المشروع بكافة التطورات التي تحدث في الرأي العام .
ه- اخبار ادارة المشروع بردة فعل سياستها بين فئات الجمهور المختلفة
و- مساعدة وتشجيع الاتصال بين المستويات الادارية المختلفة .
س- تعمل كمنسق بين الادارات المختلفة في المشروع لتحقيق الانسجام بين بعضها البعض وبينها وبين الجمهور الداخلي والخارجي .
ح- العمل على تحسين العلاقات بين الادارة والعاملين والقيام بالإجراءات التي تساهم في تنمية القوى العاملة داخل المشروع وتطوير الانتماء اليه وكذلك العمل على تفهم مشاكلهم والمساهمة في حلها (13).
6- التغليف :-
وهو ابتكار تصميم لمنتج معين حيث ان يساهم في ترويج المبيعات وتعريفها
 
المبحث الثالث
وسائل ترويج المبيعات والعوامل المؤثرة على الترويج( المزيج الترويجي)
ان المقصود بترويج المبيعات هو القيام بمختلف الانشطة التي تهدف الى تنشيط وتوزيع وبيع السلع او الخدمات لمشروع ما وهو نوع من البيع غير الشخصي فالهدف الاساسي من ترويج المبيعات هو زيادة حصة المبيعات في المدى القصير وفي حدود معينة وفي منطقة جغرافية محددة وله عدة وسائل يمكن اتباعها في ترويج المبيعات.
 
 
 
 
——————————————–
(13)د.قحطان العبدلي وبشير العلاق -المصدر السابق-ص(271).
المطلب الاول
(وسائل ترويج المبيعات – ( Sales promotion )
هناك عدة وسائل يمكن اتباعها في ترويج المبيعات وهي  كالأتي :-
1- العروض الترويجية :-
وهذه الوسيلة اصبحت تستخدم في الكثير من متاجر التجزئة الكبيرة وتقوم على ان ادارة المتجر يعرض السلعة من خلال فيلم فيديو يوضع في مجال مرور المستهلكين داخل المتجر ويعرض شكل السلعة واستخدامها والوائد التي تتحقق للمستهلك منها وتستخدم هذه الافلام للسلع ذات الاستخدامات المتعددة والتي قد يجهل المستهلك هذه الاستخدامات قبل ان يرى الفيلم وهذا الاسلوب يعطي انطباعا جيدا لدى المستهلك ويدفعه الى الشراء .
2- المعارض التجارية :-
حيث تقوم جهات معينة بإقامة معرض في مكان معروف يشترك فيه العديد من المتاجر وعادة ما تباع السلع في هذه المعارض بأسعار اقل من مثيلاتها في المتاجر خارج المعرض ويمكن استخدام هذه الوسيلة في متاجر خارج المعرض حيث يخصص لكل تاجر او متجر جناح خاص يعرض فيه منتجاته لقاء اجور يقوم بدفعها لصاحب المتجر وعادة ما يتردد على هذه المعارض عدد كبير من المستهلكين لشراء جميع احتياجاتهم منها .
 
 
3- الهدايا الترويجية :-
حيث يقوم المتجر بالإعلان عن توزيع هدايا مجانية لكل من يشتري سلعة او سلع معينة اي تكون الهدية معروفه لدى المستهلك قبل قيامة بالشراء ولا يشترط ان تحمل الهدية اسم المتجر او المشروع الذي قام بهدايتها الى المستهلك .
4- الهدايا التذكارية :-
حي تقدم هذه الهدايا الى عملاء المشروع او المتجر وتحمل هذه الهدايا اسم المشروع او المتجر . مثلا توزيع التقاويم السنوية , الاقلام , الحقائب الصغيرة , وغيرها .
5- العينات وكوبونات الخصم :-
حيث يقوم المشروع او المتجر بتوزيع عينات من بعض السلع الى المستهلكين في محاولة لكسب رضاهم عنها وتناسب العينات بعض السلع الاستهلاكية كمساحيق الغسيل والشامبو عن طريق وضع كمية قليلة منها في عبوات خاصة تستخدم لمرة واحدة اما الكوبونات فهي عبارة عن قسائم يحق لمن يحملها ان يحصل على خصم معين للسلعة ويمكن توزيع هذه الكوبونات عن طريق الصحف والمجلات او توزيعها على مساكن المستهلكين .
6- التذوق المجاني :-
حيث تقوم المتاجر بالإعلان عن حملة تذوق مجاني في داخل متاجرها حيث تقوم بتوفير طاولات تعرض من خلالها السلعة مع امكانية تذوقها من قبل المستهلكين وعادة تستخدم هذه الوسيلة بالنسبة للسلع الجديدة او السلع التي لا يعرفها المستهلك او المستهلك يقبل على سلعة ويكون معدل مبيعاتها منخفضا.
7- الطابع التجاري :-
تقوم بعض المتاجر ومحطات بيع الوقود باستخدام هذا الاسلوب في ترويج المبيعات وسميت بهذا الاسم لتميزها عن الطوابع البريدية والطوابع المالية حيث تقوم هذه الجهات بإعطاء المترددين عليها دفترا من عدد من الصفحات ويزود المستهلك بعدد من الطوابع حيث انها تزداد او تقل حسب مشترياته ويقوم المستهلك بملئ الدفتر بالطوابع وعند ذلك يقوم صاحب تلك الطوابع بتسلمه مشترياته مجانا لقاء ملئ ذلك الدفتر.
المطلب الثاني
العوامل المؤثرة على الترويج (المزيج الترويجي)
تنقسم العوامل المؤثرة على المزيج الترويجي الى اربعة عوامل وهي كالأتي:
اولا : العوامل المؤثرة على تركيب المزيج الترويجي :-
1- ما يخصص من نفقات الترويج :-
حيث تخصص المنظمات مبالغ معينة للترويج والتوسع في الترويج يقترن والى حد بعيد بزيادة التخصيصات والعكس كذلك . وان المنظمات التي لها تخصيصات محددة وقليلة فأنها ستعتمد على البيع الشخصي وذلك لسهولة قياس اسهامات رجال البيع في زيادة المبيعات قياسا لقياس ذلك عن طريق الاعلان مثلا وان التغطية الترويجية الشاملة قد لا تتحقق الا من خلال الاعلان المقترن بتخصيصات عالية نسبيا .
2- الاهداف والسياسات :-
ان تركيب المزيج الترويجي لأية منظمة يعتمد ايضا على ماهية الاهداف الترويجية وعندما يتم تقرير ما هي مركبات المزيج الترويجي فان الادارة التسويقية عليها تقرر فيما اذا كان من الانسب استخدام السياسة الافقية (الدافعه)(posh policy) او السياسة العمودية (الجاذبة)(pull policy) .
3- خصائص الهدف السوقي :-
ويعد من اهم العوامل الخاصة بتحديد تركيب المزيج التسويقي وذلك لان الهدف السوقي للمنظمة يشير الى الحجم و التوزيع الجغرافي والعوامل السكانية المختلفة للهدف السوقي فإذا كان الهدف السوقي صغيرا فان التركيز في المزيج الترويجي سينصب على البيع الشخصي بسبب ان البيع الشخصي يعطي فاعلية جدية في الاتصال مع العدد القليل من الافراد اما في حالة اتساع سوق المنتجات فان الاعلان سيكون عاملا مهما في المزيج الترويجي وذلك لان بث الاعلان ونشره يمكن ملاحظته وقراءته على نحو واضح من هذا الهدف السوقي كما ان العوامل الديموغرافية كالعمر والوظيفة والسكن والثقافة مثلا لها الاثر في تحديد نوعية او وسيلة الترويج المفضل استخدامها ومثال ذلك ان المجتمع الذي يظم معدلا عاليا من غير المتعلمين او الذين لا يجيدون القراءة والكتابة فلا تظهر اهمية تذكر للإعلانات المكتوبة بقدر التخاطب والاتصال بالوسائل المرئية والمسموعة .
4- صفات المنتج :-
ان المنتجات قد صنفت الى صنفين الاستهلاكية والصناعية وهذا ماارتبط اساسا بكيفية استخدام الوسائل الترويجية المناسبة فان الاعلان غالبا ما يستخدم في ايصال الرسالة الى اكبر عدد من مستهلكي المنتجات الاستهلاكية بين السلع الاستهلاكية المعمرة والصناعية فان البيع الشخصي يسهم على نحو فاعل بالنسبة لها وفي الواقع ان هذين العنصرين يكمل احدهما الاخر في عملية الترويج ويمكن ملاحظة ذلك جليا فيما اذا كانت الاهمية النسبية عالية او واطئة .
5- الكلف وتوفر الطريقة الترويجية :-
ان كلف الطرق الترويجية تعد مهمة جدا عند تحديد المزيج الترويجي وذلك ان ترويج المبيعات والإعلان تتطلب نفقات عالية على الرغم من ان ما يوزع على متسلمي الرسالة الاعلانية يعد واطئا جدا وبسبب القيود على الميزانية والنفقات فان العديد من الشركات صغيرة الحجم تحدد مزيجها التسويقي بالإعلان ومن خلال الوسائل المتاحة كالصحف والمجلات والراديو والتلفزيون وكذلك من خلال الاعلانات الطليقة وهنالك عامل تسويقي اخر يجب ان يبحث عنه والاستفادة منه ما امكن وهو الذي يخص توفير تقنيات ترويجية وبخاصة عند تحديد المزيج الترويجي , والواقع ان هنالك تباينا واضحا في استخدام الوسائل الاعلانية من منطقة الى اخرى (14).
مثلا الاعلان عن السكائر والكحول في التلفزيون ممنوع من غالبية دول العالم كما ان القانون الالماني يمنع استخدام الاطفال في الاعلانات كما ان المبالغه في استخدام النساء في الاعلانات اساء الى منزلة المرأة مما تطلب الاخذ بهذا المفهوم عند الاعلان .
ثانيا :العوامل المؤثرة على اختيار المزيج الترويجي :-
1- المنافسة :-
حيث يتأثر اختيار المزيج الترويجي بطبيعة المنافسة السائدة في السوق في ظل ظروف المنافسة الكاملة تلجا الشركات الى استخدام الاعلان التنافسي او الاعلان المقارن وكذلك استخدام وسائل ترويجية اخرى كالمسابقات والألعاب وكوبونات الخصم وبيع ثلاث سلع بسعر سلعتين مثلا … الخ .
2- المستهلكون :-
حيث يتأثر اختيار المزيج الترويجي حسب طبيعة المستهلكين المستهدفين فالمستهلك النهائي الذي يكون هدفا لمنتجي السلع الاستهلاكية وتجار التجزئة يستخدم لاستقطابه اكثر من عنصر من عناصر المزيج الترويجي كالإعلان ووسائل تنشيط المبيعات المختلفة .
——————————————————
(14)د.ابي سعيد الديوه جي-المصدر السابق –ص(237).
3- السلعة :-
حيث ان طبيعة السلعة تحدد نوعية المزيج الترويجي المناسب فمثلا السلع الصناعية التي تحتاج الى تركيبات معقدة يتم التركيز على استخدام البيع الشخصي والسلع الاستهلاكية يناسبها الاعلان بمختلف وسائله كالتلفزيون والصحف والراديو .
4- دورة حياة السلعة :-
حيث ان دورة حياة السلعة ومراحلها تحدد نوعية وكثافة المزيج الترويجي المناسب ففي مرحلة التقديم يحتاج المستهلك الى التعريف بالسلعة ويكون ذلك من خلال الاعلان وفي مرحلة النمو التي تشهد دخول منافسين جدد فيتم هنا البيع الشخصي وتكثيف الاعلان مناسبا وفي مرحلة النضوج والتي تشهد منافسة شديدة فأنها تستخدم اغلب الوسائل الترويجية ومرحلة الانحدار والتي تنخفض فيها المبيعات فان الشركة تضطر الى تخفيض ميزانية الترويج .
5- ميزانية الترويج :-
كلما كانت ميزانية الترويج كبيرة كلما كان هنالك مجالا اكبر في اختيار المزيج الترويجي المناسب وكلما كانت محدودة فلا يوجد مجال الى لاختيار بعض عناصر المزيج الترويجي الاقل كلفة(15) .
 
———————————————–
(15)د.قحطان العبدلي وبشير العلاق –المصدر السابق –ص(244).
ثالثا : العوامل التي تشكل محددات مؤثرة على فاعلية النشاط الإعلاني :
1- البيئة التسويقية المحيطة
أ- ان البيئة هي التي تحدد الفرص التسويقية المتاحة ومنها تتبلور الاهداف التسويقية للمنظمة والتي يسعى النشاط الاعلاني الى تحقيقها او تحقيق اهداف معينة منها .
ب- ان البيئة هي التي تؤثر وتوفر انواع المستلزمات البشرية والمادية الضرورية لممارسة النشاط الاعلاني .
ج- ان البيئة هي  التي تحدد نجاح نظام الاعلان لان أي منظمة معلنة والتي تحدد قدرته على الاستمرار من خلال قبولها او رفضها لما يحققه هذا النظام من تأثيرات في السلوك الاستهلاكي للزبائن والعملاء .
وهنالك ايضا مجموعه من العوامل والمتغيرات التي تصاحب البيئة بشكل عام وهي من العوامل الديموغرافيه والاجتماعية والثقافية والاقتصادية والتكنولوجية والقانونية والتشريعية والرأي العام حيث ان كل هذه العوامل تؤثر على مكونات وتركيبة المزيج التسويقي (الترويجي) لأي منشاة او شركة .
2- السلعة او الخدمة :
والمقصود هنا هو السلعة او الخدمة او الفكرة التي سيتم الاعلان عنها فهي عنصر مهم من عناصر نجاح النشاط الاعلاني وهذا يعني ان السلعة او الخدمة المعلن عنها يجب ان تمتاز بخصائص ومواصفات تساهم في نجاح الاعلان من خلال عدة اساليب لغرض ترغيب المستهلك في شرائها فكلما كانت السلعة او الخدمة او الفكرة المعلن عنها قادرة على اشباع حاجة حقيقة عند المستهلك وتتميز بنوع من الجودة والمواصفات والتي تنسجم مع اذواق ورغبات المستهلك كلما ساهم في نجاح النشاط الاعلاني (16).
3- التكوين الفني للإعلان:
في طبيعة الحال ان اول شي في الاعلان يلفت نظر الجمهور هو الصورة الفنية المثيرة والمظهر المثير للانتباه وكل تلك التكوينات الفنية للإعلان والذي يمثل عملية مترابطة من عدة عناصر يحتويها النشاط الفني من تصميم وتحرير وإخراج الاعلان حيث ان هذه الجوانب الفنية لها المساهمة الفعالة في نجاح او فشل النشاط الاعلاني وتقدر مدى فاعليته التي يتمتع بها الاعلان وان كان هذا الجانب لا يعتمد على ابداعات الفنانين والموهوبين ولكن يعتمد ايضا على اشباع كل الصيغ والأساليب العلمية والتعرف على جميع الجوانب النفسية المؤثرة على المستهلك والتي لا يمكن اغفالها عند الاعلان لكي يؤدي دوره وتأثيره على المستهلكين ولتجاوز ظاهرة التضخم في نفقات الاعلان يتطلب الاهتمام الكبير من جانب المعلنين بالتصميم والإخراج او الابتعاد عن الاساليب العلمية اللازمة عند القيام بالجانب الفني الخاص بالنشاط الاعلاني .
 
 
————————————————–
(16)د.قحطان العبدلي وسمير عبد الرزاق-المصدر السابق -ص(109).
4- الاعتبارات الخاصة بالوسائل الاعلانية المستخدمة:
حيث ان كل الجوانب الفنية وغير الفنيه الخاصة بالإعلان تتوقف على مدى القدرة على اختيار الوسيلة الاعلانية الملائمة لنقل الرسالة الاعلانية للجمهور المعني بها فالوسائل المقروءة تحملها الى الجمهور الوسائل المطبوعة مثل الصحف والمجلات والبريد وغيرها او الوسائل المسموعة تحملها الوسائل المسموعة مثل الراديو والوسائل المرئية مثل السينما والتلفزيون وكذلك هنالك وسائل النقل والمواصلات واللافتات والتركيبات المقامة على الطرق ولافتات النيون وغيرها .
ان قيام الدراسات والبحوث العلمية الكافية لغرض توفير المعلومات اللازمة عن كل وسيلة وإمكانيتها هو الاساس المنطقي الذي يجب ان يستخدم في المقارنة بين وسيلة وأخرى .
رابعا : العوامل التي تؤثر في اختيار المسوق لأدوات الترويج :-
حيث تواجه الشركات مهمة توزيع ميزانية الترويج الكلية على الادوات الترويجية الاربعة الرئيسية وهي :-
(الاعلان , البيع الشخصي , تنشيط المبيعات , العاقات العامة )
وعلى الشركة ان تمزج هذه الادوات بطريقة متناسقة تمكنها من تحقيق اهدافها وغاياتها وهنالك العديد من العوامل التي تؤثر في اختيار المسوق لأدوات الترويج وكيفية مزجها في تكوين المزيج الترويجي وهي :-
 
1- طبيعة كل اداة من ادوات الترويج :-
حيث ان كل اداة ترويجية (الاعلان , البيع الشخصي , تنشيط المبيعات , العلاقات العامة )
خصائصها الفريدة وتكاليفها ويجب على المسوق فهم هذه الادوات وكلا من خصائصها من اجل اختيار الادوات الترويجية بشكل صحيح .
2- عوامل اخرى :-
تأخذ الشركة بعين الاعتبار العديد من العوامل عند تطوير المزيج مثل نوع السوق ( سوق المستهلك النهائي او سوق المشتري الصناعي ) ونوع المنتج ( سلع استهلاكية , سلع صناعية ) والمرحلة التي يمر فيها المستهلك من حيث الجاهزية او الاستعداد للشراء ( الادراك , المعرفة , الاقتناع , الشراء , اعادة الشراء ) ومرحلة دورة حياة المنتوج ( التقديم , النمو , النضج , الانحدار )(17).
 
 
 
 
 
 
————————————————–
(17)د.فهد سليم الخطيب –المصدر السابق –ص(164).
 
 
مصادر البحث
 
1- د. اب سعيد الديوه جي- ادارة التسويق – الطبعة الثانية -(1999).
 
2- د. قحطان بدر العبدلي ، بشير العلاق – التسويق اساسيات ومبادئ – (2002)…
 
3-د. محمد علي عارف جعلوك- موسوعة العلوم الادارية -الطبعة الاولى – (1999).
 
4- د. قحطان بدر العبدلي , سمير عبد الرزاق العبدلي – الترويج والإعلان – (2000).
 
5- د. فهد سليم الخطيب , محمد سليمان- مبادئ التسويق مفاهيم اساسية-الطبعة الاولى-(2000).

مصدر الموضوع :
http://krinves.com/2016/01/25/%D8%AF%D9%88%D8%B1-%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8%B1%D9%88%D9%8A%D8%AC-%D9%88%D8%A7%D9%84%D8%A5%D8%B9%D9%84%D8%A7%D9%86-%D9%81%D9%8A-%D8%AA%D9%86%D8%B4%D9%8A%D8%B7-%D8%A7%D9%84%D8%A7%D8%B3%D9%88%D8%A7%D9%82/