الرياح الباردة
السلام عليكم ورحمة الله تعالى وبركاته
اهلا ومرحبا زائرنا الكريم ان كنت عضو فتفضل بالدخول وان لم تكن مسجلا نتشرف بانضمامك الينا .... نتمنى لكم كل الافادة و الإستفادة خلال تجوالكم في المنتدى

الرياح الباردة

منتدى عام
 
الرئيسيةاليوميةمكتبة الصورس .و .جبحـثالتسجيلدخول
المواضيع الأخيرة
» رمضان مبارك .. اهله الله علينا وعليكم اللهم بالأمن والإيمان والسلامة والإسلام
من طرف admin الخميس مايو 17, 2018 12:55 am

» شركات نقل الاثاث بالهرم وفيصل
من طرف العروبة الإثنين مارس 12, 2018 12:00 am

» اضف اسمك لرسالة المفتوحة الى الجهات المسؤولة حول العالم "الحرية لاطفال فلسطين المعتقلين في سجون الاحتلال"
من طرف sirène الإثنين ديسمبر 25, 2017 4:42 pm

» الأسد والضباع ( عبرة)
من طرف ترياق الأربعاء نوفمبر 15, 2017 6:30 pm

» تفسير (قُلْ يَا عِبَادِيَ الَّذِينَ أَسْرَفُوا عَلَى أَنفُسِهِمْ..)
من طرف ترياق الثلاثاء نوفمبر 14, 2017 12:05 am

» موسوعة النابلسي : تفسير طه ما أنزلنا عليك القرآن لتشقى
من طرف ترياق الإثنين نوفمبر 13, 2017 11:45 pm

» دموع اليتيم (عبدو سلام)
من طرف ترياق الأحد نوفمبر 12, 2017 12:13 am

» تفسير سورة الشرح (ابن الكثير)
من طرف ترياق الأحد نوفمبر 12, 2017 12:06 am

» لسان_البراءة (عبدو سلام)
من طرف ترياق الجمعة نوفمبر 10, 2017 9:24 pm

» عيد ميلاد سعيد فلة
من طرف ترياق الجمعة سبتمبر 15, 2017 11:37 pm


شاطر | 
 

  الفصل الأول من واقع و آفاق السويق في المؤسسة المصرفية الجزائرية

اذهب الى الأسفل 
كاتب الموضوعرسالة
ترياق
المديرة العامة
المديرة العامة
avatar

انثى عدد مساهمات العضو : 1142
تاريخ الميلاد : 04/01/1993
تاريخ التسجيل : 04/05/2012
العمر : 25
المزاج الحمد لله ربي العالمين

مُساهمةموضوع: الفصل الأول من واقع و آفاق السويق في المؤسسة المصرفية الجزائرية   الأحد نوفمبر 06, 2016 11:06 pm

sssssssssss sssssssssss sssssssssss sssssssssss sssssssssss
 sssssssssss sssssssssss sssssssssss
sssssssssss


 الفصل الأول من واقع و آفاق السويق في المؤسسة المصرفية الجزائرية
sssssssssss sssssssssss sssssssssss sssssssssss








تمهيـد






ليس التسويق شيئا يختص به دارس علوم التجارة وحده، وإنما تمس حياة كل إنسان، فكل منا عضو في المجتمع بحركة التسويق، فالشراء و البيع و مشاهدة الإعلانات

 التجارية في التلفزيون وفي الصحف وملصقات الشوارع هي مثال ذلك، و كل منا يزور متاجر عديدة و يتعامل معها و يقارن أسعارها بأسعار غيرها ، 
و يتعامل مع بائعين مختلفين، و يشتري سلعا بعضها محلية و أخرى أجنبية، و ممارسة هذه الأعماليلعب الإنسان دوراً مهما في النظام التسويقي، 
و من ثم يعرف شيئاً عن هذا النظام .
وعلى الرغم من ممارسة الإنسان لبعض التصرفات التسويقية و مشاركته في النظام التسويقي، فإنه قد لا يدرك ذلك، و قد لا يدرك معنى كلمة التسويق و لا مكانه و
 أهميته في حياته، و لا كيفية إدارة الأنشطة التسويقية .

حيث لم تعد مشكلة عالم اليوم أن ينتج المصنع السلعة، و لكن أصبحت المشكلة " كيف يكون هذا المصنع قادراً على تسويقها " ،
فهو إن لم ينجح في تسويقها أقفل بالتأكيد أبوابه،وكانت المشكلة فيما مضى إنتاجية، أما الآن فإن البقاء في السوق يعتمد أساسا على دراسة احتياجات المستهلك و توفيرها له بالمواصفات المطلوبة و في الزمان والمكان المناسبين و بالسعر
 الذي يقدر على تحمله .


وعلى هذا سيتم تقسيم هذا الفصل إلى المباحث الثلاثة الآتية:



  ماهية التسويق؛

مفاهيم أساسية حول التسويق المصرفي؛


إدارة النشاط التسويقي المصرفي.



المبحث الأول : ماهية التسويق



بعد تطور المؤسسات وتعدد أنظمة التسيير اضطر أصحاب المؤسسات إلى التفكير للحصول على مقاربة جديدة تتعارض مع المنطق الأساسي للمقاربة التي سبقتها 

من أجل حل المشاكل الاقتصادية مسبقا، قبل وبعد حدوث الأزمة الاقتصادية الكبرى التي عرفها العالم سنة 1929 ، حيث توصل العديد من الباحثين إلى أن 

إدارة وتسيير المؤسسات عرف مفهوم جديد مع الخمسينات ألا وهو التسويق " ليعوض مفهوم البيع 

و من هذا المنطلق سيتم تقسيم هذا المبحث إلى المطالب الثلاثة الآتية :

أساسيات التسويق؛

المزيج التسويقي؛


تسويق الخدمات .



المطلب الأول : أساسيات التسويق



تعتبر وظيفة التسويق من أهم الوظائف الإدارية لأي منظمة فقدرة أي منظمة على إنتاج السلع وتقديم الخدمات تكون محدودة ما لم يصاحبها في ذلك تسويقا فعالا، 

يساعد على تحديد احتياجات المستهلك وزيادة المبيعات والربحية التي تسعى المؤسسة إلى تحقيقها، فالشركات اليوم تواجه منافسة شديدة جدا فيما بينها، 

والشركة الأقوى هي التي تستطيع فهم ومعرفة حاجات ورغبات العملاء وتزويدهم بالمنتجات التي تحقق لهم أقصى إشباع ممكن .



أولا : المبادئ العامة للتسويق



يلعب التسويق دورا أساسيا في أنشطة كافة المؤسسات سواء تلك التي تقدم سلعا أو منتجات مادية أو التي تقدم خدمات كالبنوك، 

وقد تختلف المؤسسات فيما بينها في الأساليب والطرق التي تتبناها للاتصال بأسواقها، غير أن جميع هذه المؤسسات تواجه نفس القضايا والتحديات التسويقية .

1- مفهوم التسويق

إن كلمة Marketing هي كلمة أمريكية مرتبطة بالفكر الاقتصادي الكبير في الولايات المتحدة الأمريكية، أما في أوروبا فقد برز هذا المصطلح بشكل واضح 

عقب الحرب العالمية الثانية مع مشكلة تسويق المنتجات المتراكمة الناتجة عن التطور الصناعي فجاء دور التسويق ليشمل عدة جوانب، حيث أصبح مفهومه هام

 خاصة بالنسبة للمنظمات التي تهدف إلى تحقيق أرباح، وأول من نادى بهذا فليب كوتلير، حيث يقول أن التسويق هو :

" التحليل والتخطيط والرقابة والتنفيذ على البرامج التي يتم إعدادها لتحقيق تبادل طوعي للأشياء التي لها قيمة ومنفعة للأسواق المستهدفة بغرض تحقيق أهداف تنظيمية ".

ويعتمد التسويق بدرجة كبيرة على تصميم العرض الذي تطرحه المؤسسة بناء على حاجات ورغبات التسويق المستهدف أو على استخدام طرق فعالة لتسعير وتوزيع

 وحفز وخدمة الأسواق .

2- التطور التاريخي للتسويق


يعتبر المفهوم الإنتاجي أقدم مفهوم استخدمه المسوقون، والذي يعني تفضيل المنتجات التي تكون متوفرة بشكل كبير بتكلفة منخفضة، وتركيز المدراء في الشركات ذات التوسع الإنتاجي على تحقيق كفاءة إنتاجية عالية وتغطية توزيعية واسعة .
ومع زيادة حدة المنافسة انتقل المنافسون من المفهوم الإنتاجي إلى المفهوم السلعي الذي يركز على المنتج بحيث يوفر لهم الجودة العالية والأداء الأفضل، ويتم ذلك بالتركيز على المنتج أكثر من التركيز على حاجات المستهلكين ومحاولة إشباعها، وبازدياد وعي المستهلكين تغير تركيز الشركات من تحسين المنتج إلى بيعه واعتقادهم في هذا أن المستهلكين لن يقدموا على شراء المنتج إلا بجهود ترويجية بيعية كبيرة من أجل إقناع المستهلكين بالشراء بشكل فعال .

ليأتي المفهوم الحديث للتسويق الذي يعني أن المفتاح لتحقيق أهداف المؤسسة يكون بتحديد رغبات المستهلكين والعمل على إشباعها بطريقة أكثر فعالية وكفاءة ويتم عن طريق إنتاج ما يمكن تسويقه بدل تسويق ما يمكن إنتاجه والاهتمام بالمستهلك بدل المنتج .

أما المفهوم الاجتماعي فيهدف إلى ضرورة العناية بتوفير الحياة الأفضل للمستهلك من خلال تقديم السلع والخدمات المناسبة والحفاظ على البيئة لضمان بقاء واستمرارية الشركة .

ثانيا : وظائف وأهداف التسويق


يعتبر التسويق وسيلة فعالة في تحقيق التقدم والنمو وكذا خدمة المستهلك والمجتمع والمؤسسة، وهو كذلك من خلال القيام بوظائف عديدة تلبي حاجاتهم 

وأيضا من خلال التوسع والتطور الكبيرين في تطبيقه في شتى المجالات .










°°°°°°°°°°°°°°°°°°°التوقيع°°°°°°°°°°°°°°°°°°°






عدل سابقا من قبل ترياق في الأحد نوفمبر 06, 2016 11:44 pm عدل 3 مرات
الرجوع الى أعلى الصفحة اذهب الى الأسفل
http://ari7.up-your.net/
ترياق
المديرة العامة
المديرة العامة
avatar

انثى عدد مساهمات العضو : 1142
تاريخ الميلاد : 04/01/1993
تاريخ التسجيل : 04/05/2012
العمر : 25
المزاج الحمد لله ربي العالمين

مُساهمةموضوع: رد: الفصل الأول من واقع و آفاق السويق في المؤسسة المصرفية الجزائرية   الأحد نوفمبر 06, 2016 11:08 pm

1- وظائف التسويق
حتى يصل تدفق السلع والخدمات إلى الأسواق المختلفة يكون ذلك بوظائف تسويقية، وبتحديدها تظهر لنا الخطوات الضرورية لتمويل السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك :
تحديد البرامج التسويقية والأهداف العامة بمختلف الأقسام داخل إدارة التسويق .
تحليل الأنماط السلوكية للمستهلكين في الأسواق المستهدفة نحو ما يعرض من سلع وخدمات .
تحليل أسعار المنافسين مع تحديد وتطوير الطرق والسياسات المناسبة للتسعير من خلال وضع هياكل سعرية تتوافق مع إمكانية الشراء المتاحة والظروف التنافسية .
تحديد أهداف الترويج وأدواته الممكن استخدامها وكذلك شكل الحملات الترويجية المراد توجهيها للمستهلكين في الأسواق ومراجعة المزيج الترويجي للسلعة .
تحديد أنواع ومختلف وسائل تنشيط المبيعات، كالمسابقات والمعارض
2- أهداف التسويق
إن تعدد أهداف التسويق ليس فقط بتعدد المنظمات من حيث النشاط والموقع، لكن باختلاف دورة حياة المنتوج وحجم الأعمال، فالتسويق في أي منظمة يسعى بصفة عامة إلى تحقيق الربح، النمو، البقاء والاستمرارية، حيث يسعى معظم رجال الأعمال إلى تعظيم الأرباح، وهو الهدف الأساسي لأي مؤسسة، أمام وجود قيود كثيرة تعترضهم في تحقيق ذلك كتصرفات المنافسين، ومدى القدرة على توفير سلعة بديلة .
أما النمو فيكون ذا تأثير أكبر على أهداف التسويق في المؤسسة حيث يوجد في معظم المؤسسات حافز قوي على النمو والتوسع، من خلال زيادة حجم المبيعات وحجم الحصة في السوق حيث تبحث الشركات على الفرص التسويقية المتميزة بطلب كبير على منتجاتها .
كما يساهم التسويق بدوره الحيوي في تحقيق البقاء والاستمرارية للمؤسسة، ويتم ذلك عن طريق البحث باستمرار على فرص جديدة لتحسين الوضع في السوق وتطوير المعلومات التسويقية التي تساعد بدورها في تحديد أهداف المشروع في عملية التخطيط لاتخاذ القرارات في المؤسسة .
وبما أن النشاط التسويقي الحديث يركز عموما على المستهلك الذي لديه رغبات متباينة يحاول إشباعها وحاجات يجب تلبيتها قدر المستطاع، فإن الهدف الرئيسي للتسويق إيجاد المستهلك وإقناعه باقتناء السلعة أو الخدمة مع إشباع حاجاته، موازاة مع تحقيق الأرباح والأهداف المسطرة للمؤسسة، هذه الأهداف في الواقع تتفاعل مع عدة عوامل في تحقيقها منها ما يرتبط بالمؤسسة وإمكاناتها واستراتيجياتها في النمو والتطور أو ما يرتبط بالمستهلك كمستوى الدخل لديه أو ما يرتبط بالمجتمع عامة .
المطلب الثاني : المزيج التسويقي
إن درجة الاهتمام والتركيز على عناصر المزيج التسويقي أو مستويات المزج بين مكوناته الأربعة تتوقف إلى حد كبير على نوع وطبيعة الفرص المتاحة أمام المنظمة .

أولا : تعريف المزيج التسويقي
يقدر رجال التسويق بأن هناك العديد من الوسائل التي تعتمدها المؤسسة في التأثير على استجابة السوق، ومن هنا أتى مفهوم المزيج التسويقي، فهذا الأخير يشير إلى مجموعة من المسائل التي تعتمدها المؤسسة في الوصول إلى أهدافها على مستوى السوق المستهدف، كما يعتبر المزيج التسويقي بعناصره الأربعة أهم مواضيع إدارة التسويق،التي تمثل عملية ديناميكية من التحليل والتخطيط والتنفيذ لما تقدمه المؤسسة لتلبية حاجات ورغبات الزبائن، لذا فالمزيج التسويقي هو مجموعة من المتغيرات التي بإمكان أي متغير منها أن يكون مفتاح للإستراتيجية التسويقية .
لقد قام " ماكرتي " بجمع هذه المتغيرات في أربعة عناصر اصطلح عليها (4P) نظرا لبدايتها بنفس الحرف وهي : Produit, Prix, Place, Promotion.
في هذا المجال ينصح رجال التسويق بأخذ القرارات المتعلقة بالمزيج التسويقي والإستراتيجية الاتصالية مرة واحدة دون التفريق بين الوسطاء والمستهلكين النهائيين وتتم العملية حسب المخطط المالي، فالمؤسسة تقدم مزيج تسويقي ( سلع – خدمة ) وأسعار ترويج من خلال تقنيات الترويج المختلفة في نفس الوقت بالنسبة للفئتين .


ثانيا : عناصر المزيج التسويقي
يمكن تقسيم عناصر المزيج التسويقي إلى :


1- المنتوج : يعتبر أول عنصر من عناصر المزيج التسويقي وهو يشير إلى العرض المتوفر في أي سوق، فقد عرفه المفهوم المعاصر على أنه عنصر موجود على مستوى السوق من أجل تلبية طلب معين سواء كان سلعة مادية أو خدمة فهذا المفهوم جاء ليقول بأن المنتوج ليس مرادف للسلعة ذات الاستهلاك الواسع بل على أي سلعة سواء كانت مشروب أو كتاب أو شريط سمعي ...
- دورة حياة المنتوج : المنتوج شأنه شأن بني البشر له حياة تضبطها مراحل مختلفة تبدأ بمرحلة الانطلاق ثم الهيجان فالانحطاط ( وهي مرحلة متقدمة لموت المنتوج ) ، كما أن لكل منتوج دورة حياة خاصة به، لذلك فإن فهم حياة المنتوج يعتبر أساس النجاح في السوق .


2- السعر : هو العنصر الثاني في المزيج التسويقي من حيث نظرة الاقتصاديين، فهو يحدد تعامل المستهلكين معه أو رفضه، لكن بالنسبة للمؤسسة فهو مؤشر مداخيلها الذي يضمن لها البقاء، وهو عبارة عن تضحية منها في سبيل اكتساب أكبر شريحة ممكنة من الزبائن المستهدفين، لذا يرى رجال التسويق أن المنتجين لا يمكنهم تحديد أسعار بيع منتجاتهم بحرية لذلك فإن الوسطاء من يحدد السعر النهائي في السوق .
وتتمثل أهداف التسعير في :
تحقيق أقصى ربح ممكن .
تحقيق الثبات والاستقرار في السوق .
تحقيق أقصى رقم من المبيعات .


3- التوزيع : يرى رجال السوق أنه بإمكان المنتج أن يبيع ماينتجه من سلع وخدمات دون اللجوء إلى الاتصال أو إلى خطوات ترويجية لكنه سيفشل حتما، إن لم تحدد شبكة توزيع فعالة تعمل على تقريب المنتوج من المستهلك حيث يجب أن يضبطها ويتحكم فيها رغم صعوبة ذلك، وتكمن الأهداف الخاصة بمنافذ التسويق في :
- الانتشار والتغطية والتواجد .
- المعلومات التسويقية .
- الترويج .
- التكلفة المناسبة .
- خدمة العملاء

°°°°°°°°°°°°°°°°°°°التوقيع°°°°°°°°°°°°°°°°°°°






عدل سابقا من قبل ترياق في الإثنين نوفمبر 07, 2016 12:00 am عدل 1 مرات
الرجوع الى أعلى الصفحة اذهب الى الأسفل
http://ari7.up-your.net/
ترياق
المديرة العامة
المديرة العامة
avatar

انثى عدد مساهمات العضو : 1142
تاريخ الميلاد : 04/01/1993
تاريخ التسجيل : 04/05/2012
العمر : 25
المزاج الحمد لله ربي العالمين

مُساهمةموضوع: رد: الفصل الأول من واقع و آفاق السويق في المؤسسة المصرفية الجزائرية   الأحد نوفمبر 06, 2016 11:08 pm

4- الترويج : هو عملية تعريف المستهلك بالمنتج وخصائصه ووظائفه ومزاياه، وكيفية استخدامه وأماكن وجوده بالسوق وأسعاره بالإضافة إلى محاولة التأثير على المستهلك وحثه وإقناعه بشراء المنتوج، ويعتبر نشاط الترويج ضروريا لا يمكن الاستغناء عنه، حيث أنه لا يمكن لأي منشأة أن تبيع هذا المنتوج مهما بلغت درجة جودته دون وصول المعلومات الكافية عنه إلى المشترين .
كما يمكن تعريف الترويج على أنه مجموعة الجهود التسويقية المتعلقة بتزويد المستهلك بالمعلومات عن المزايا الخاصة بسلعة أو خدمة ما، وإثارة اهتمامه بها، وإقناعه بجودتها عن غيرها من السلع والخدمات الأخرى بإشباع حاجاته وذلك بهدف دفعه إلى اتخاذ قرار بشرائها ثم الاستمرار في استعمالها في المستقبل .


المطلب الثالث : الخدمات المصرفية
ساهم قطاع الخدمات في تطوير القطاع الاقتصادي وذلك من حيث خلقه مناصب شغل جديدة لخدمة مصالح الأفراد والمؤسسات .
ومن خلال هذا المطلب سنحاول إيضاح معنى الخدمة؛ خصائصها وكذا المؤسسة الخدماتية والتعرف أكثر على التسويق الخدمي
أولا : عموميات حول الخدمة
 1- مفهوم الخدمة
بالرغم من صعوبة تقديم تعريف للخدمة باعتبارها غير ملموسة وغير محددة ماديا إلا أن الباحثين أعطوا تعاريف في هذا المجال نذكر منها : تعريف الجمعية الأمريكية للتسويق على أنها :" تقدم الخدمة على شكل نشاط أو امتياز أو نوع من الرضى معروضا بتلك الصفة أو تابعا للمنتج المباع ".
أما Yeves le golvom فيعرف الخدمة على أنها " كل نشاط يحقق الرضى للمستفيد منها بدون تحويل الملكية "
2- خصائص الخدمة
تتضمن الخدمات جملة من المميزات التي تجعلها مختلفة على السلع المادية، وتعد شبيهة بمعظم مميزات الخدمات المصرفية نذكر منها ما يأتي :
عدم ملموسية الخدمة، فهي ليست جسم مادي لذلك لا يتم نقلها أو تخزينها، فإنتاج خدمة أو استهلاكها يحدث في نفس الوقت من الناحية العملية لذلك ترويجها يعتمد على مزاياها لا على خصائصها .
بما أن الخدمة تنتج وتستهلك في نفس الوقت على عكس المنتجات الملموسة، لا يمكن فصلها على الشخص الذي سيقدمها لأن نوع الخدمة ذو طابع إنساني .
ما يلاحظ على الخدمات أنها على العموم نادرا ما تتجانس فيما بينها لوجود تركيبة إنسانية تتدخل في تسيير عملية الإنتاج والتوزيع، هذا ما أدى إلى تقلب مستوى أحادية تماثل الخدمات المقدمة .




: إن إنتاج الخدمة غير منفصل على استهلاكها، لذا فإن الكميات المعروضة للبيع غير المستخدمة خلال فترة العرض ولم يتم بيعها تختفي للأبد ولا يشكل ذلك أي خسارة .


ومن خلال هذه الخصائص يمكن أن نميز بين المنتج المادي والخدمة .


 
ثانيا : نظام تقديم الخدمة المصرفية
إن العناصر المكونة للمزيج التسويقي المستخدم تشكل الشريان الحيوي للبرامج التسويقية للمصارف، وأن إهمال أي منها يؤدي إلى فشل هذا الأخير، ويمكن إظهار أهمية هذه العناصر في ما يلي:
1- الموظفون على الاتصال
إن الأفراد الذين يؤدون دورا تشغيليا في المصارف يشكلون جزءا مهما من الخدمة المصرفية، بل يساهمون في إنتاجها وتقديمها للزبائن، وذلك عن طريق الاتصال الدائم والمباشر بهم، نذكر على سبيل المثال : موزع البريد، الموظف المصرفي، الوكلاء ...
ومن الصفات المميزة لموظفي المصارف، كونهم يقومون بأدوار مزدوجة تتمثل في إنتاج الخدمة وتقديمها للزبائن بأحسن طريقة سعيا لإرضائهم وتحقيق رغباتهم، فنجد في غالب الأحيان أن الطريقة التي يتعامل بها موظفوا المصارف هي المعيار الوحيد الذي يشجع الزبائن على التعامل معهم
2- الزبون المصرفي
رأينا سابقا أن من خصائص الخدمة المصرفية عدم انفصال الإنتاج والاستهلاك، بمعنى أن الخدمة تنتج وتستهلك في نفس الوقت وعليه فإن الحضور والمشاركة من طرف الزبون أمران ضروريان . فالزبون يعتبر مصدرا لا يستهان به فاقتراحاته وآرائه قد تؤدي إلى تكوين أفكار جديدة تطور العمل المصرفي وتسهل من مهمة الموظفين، وعليه فالزبون قد يعتبر سيد السوق المصرفي وإرضاؤه وإشباع رغباته يعد أهم عامل تأخذ به المصارف بعين الاعتبار نظرا لكونه السبب الرئيسي لقيام ووجود المصارف
.3- الحامل الفيزيائي
لا يوجد إلا القليل جدا من الخدمات المصرفية يلعب فيها الدليل المادي دورا في عملية تقديمها وهو في الواقع له تأثير قوي سواء بالإيجاب أو السلب، وعليه فمكونات الدليل المادي المتوفرسوف يؤثر في أحكام العملاء حول المصرف المعني .
يتضمن الدليل المادي عدة عناصر مثل : البيئة المادية والمعدات التي تستخدم في تقديم الخدمة وتسهيل ذلك ( الصراف الآلي، آلات العد، دقيقة النقد، أرقام الحسابات للعملاء وبطاقات الائتمان ) ، لذلك فعلى الحامل الفيزيائي أن يحقق نوعين من الكفاءات : كفاءة وظيفية وجمالية ( فنية ) وهي الكفاءة التي تخص بالأكثر مدى ملائمة الظروف التي تقوم فيها تقديم الخدمة .
4- خصائص الحامل الفيزيائي
من أهم خصائص الحامل الفيزيائي للخدمة هو الفضاء، الذي يمثل مجموعة الأماكن التي تتوفر عليها المؤسسة المصرفية التي تضعها تحت تصرف الموظفين وكذا الزبائن، وهذا من خلال :
تسيير التدفقات ( تسيير إقبال الزبائن ).
تغيير الفضاءات ( حيث يجب على المؤسسة أن تغير الفضاءات تغييرا سهلا وبسيطا للضرورة بمعنى أن يكون فضاء الخدمة مرن بإمكانه التأقلم مع المتطلبات الجديدة بشكل سهل وسريع كما يجب على المؤسسة الخدمية إدراك عامل الوقت لأنه مهم جدا . فهو يختلف بالنسبة لكل من الموظفين على اتصال الزبائن ولكل منهم دوافع الاهتمام به .
كما يجب الإشارة كذلك إلى مدة الإنتاج وتقديم الخدمة، والتي لها تأثير هام على كل من جودة الخدمة والموظفين وعلى الزبائن بشكل عام .


المبحث الثاني : مفاهيم أساسية حول التسويق المصرفي
لقد تم توسيع نطاق مفهوم التسويق ليشمل كل المجالات والميادين، من بينما مجال الخدمات، وبما أن البنوك هي مؤسسات خدماتية بدرجة أولى، استجوب عليما إنتهاج التسويق كأداة لتسيير منتجاتها .
ومن هذا المنطلق قد تم تقسيم هذا المبحث إلى المطالب الثلاثة الآتية :
ماهية التسويق المصرفي؛
مراحل تطور التسويق المصرفي؛
أهمية التسويق المصرفي .
المطلب الأول : ماهية التسويق المصرفي
وسيتم التعرض إلى العناصر الآتية :
أولا : مفهوم التسويق المصرفي
لقد تعددت تعاريف الاقتصاديين والمفكرين في التسويق المصرفي وذلك راجع إلى خلفياتهم وتجاربهم، بالإضافة إلى اختلاف الزوايا التي ينظرون من خلالها إلى عملية التسويق المصرفي ونجد من أهمها :
- Plilipe Kolter والذي اعتبر التسويق المصرفي " مجموعة من الأنشطة المتكاملة التي تجري في إطار إداري محدد، وتقوم على توجيه إنسياب خدمات البنك بكفاءة وملائمة لتحقيق الإشباع للمتعاملين من خلال عملية مبادلة تحقق أهداف البنك، وذلك في حدود توجهات المجتمع ".
- كما عرف بأنه :" مجموع المهام التي تهدف إلى الموازنة بين عرض البنك من الخدمات واحتياجات الزبائن، فالتسويق المصرفي يكفل ضمان تدفق المنتجات المصرفية في المكان والوقت المناسبين ".
وعرف أيضا بأنه :" يمثل إشباع حاجات المستفيدين عن طريق توصيل الخدمة المصرفية في الزمان، والمكان والنوع والتكلفة التسويقية المناسبة عن طريق قبول الودائع وإعطاء القروض والسلفات وتحقيق الائتمان والاستثمار من خلال نظام تسويقي متكامل يأخذ بعين الاعتبار أهداف المستفيدين والمصارف والدولة في ظل مزيج تسويقي فعال ".
من خلال التعاريف السابقة يمكن تعريف التسويق المصرفي :" بأنه النشاط الديناميكي الذي يشمل كافة الجهود التي تؤدى في البنك والتي تكفل تدفق الخدمات والمنتجات المصرفية المقدمة من البنك إلى العميل سواءا إقراضا او اقتراضا مع العمل على إشباع حاجاته ورغباته ودفعه باستمرار لحد الرضى مما يضمن استمرار تعامله معه ."
ثانيا : العناصر المميزة للتسويق المصرفي
باعتبار التسويق المصرفي مستمد من الخدمات، لذلك يتعدى مفهومه للمزيج التسويقي إلى ثلاثة عناصر إضافية تدخل في تشكيل المزيج التسويقي المصرفي، وتتمثل في:
1- المشاركون :
ويتضمن كافة الأفراد المشاركين في تقديم الخدمة المصرفية وتسهيل إنسيابها للعميل، وبما أن الخدمة المصرفية تتميز ببعدها الشخصي، فإنه يتم التركيز على دور العلاقات الإنسانية في آلية إنتاج الخدمة التي ينجر عنها إرضاء العميل بالخدمات المصرفية المقدمة
.2- آليات جمع الخدمة :
تشمل هذه الآليات كافة الأنشطة والعمليات التي تؤدى أثناء عرض وتقديم الخدمة المصرفية، أو هي الإجراءات والميكانيزمات المؤدية إلى تقديم الخدمة المصرفية في ظروف ملائمة للعميل المصرفي .
3- الشواهد المادية :
تمثل كافة الجوانب الملموسة المؤثرة على البيئة المصرفية التي تحقق التميز أو هي البيئة التي تشكل التفاعل بين موظفي البنك والعميل .
ثالثا : أهداف التسويق المصرفي
يهدف التسويق المصرفي إلى ابتكار وآداء الخدمات وإيصالها إلى العميل عن طريق إيجاد منافذ مناسبة باستخدام وسائل الترويج المتاحة، وهذا قصد إرضاء العملاء الحاليين و جذب آخرين جدد بما يحقق الربحية للبنوك، كما يساهم في تحقيق جملة من الأهداف يمكن تلخيصها فيما يلي:
1- تحسين سمعة البنك
وذلك من خلال تحسين مستوى الخدمات المصرفية، تطوير أساليب الآداء ورفع الوعي المصرفي خصوصا لدى موظفي البنك
2- تحقيق الأهداف الأساسية
تتمثل هذه الأهداف أساسا في : السيولة، الربحية والأمان .
 3- توظيف الأموال
ويكون ذلك إما بزيادة حجم القروض والسلفات أو رفع الاستثمارات في الأوراق المالية أو كليهما معا .4- الابتكار والتجديد
ومعنى هذا ابتكار خدمات مصرفية جديدة تستجيب لرغبات العملاء وتطوير الخدمات المصرفية الموجودة مع تغيير أنماط تقديمها للعملاء .5- كفاءة وفعالية الجهاز الإداري
وذلك بتدريب الإطارات القائمة على الجهاز التسويقي بالبنك وتنمية قدراتهم في التعامل مع العملاء وخلق روح انسجام بينهم وتشجيع روح المبادرة في أداء الخدمات في الوقت والمكان المناسبين .
أما عن الأهمية فإنه لا يوجد مصرف يمارس نشاطه بنجاح من دون التسويق المصرفي، لأنه يمثل الروح المبدعة ذات القوة الدافعة لتوليد الحافز على الخلق والإبداع والتحسين، وتزداد أهميته يوميا كما أن معدلاته تنمو بصورة جد سريعة، حيث تتأكد أهميته ودوره الفعال في المؤسسات المالية عامة والمصارف خاصة من خلال الأنشطة المختلفة التي يقوم بها داخل وخارج المصرف وبالشكل الذي ينعكس إيجابيا على تحقيق الاستقرار المالي والمصرفي الذي يدعم مركز المصرف ودوره في سوق المال، وفي النمو المتوازن للعمليات والمعاملات المصرفية والتوسيع في الخدمات المصرفية والاستشارية في عدد الفروع والوكالات وكذلك الربحية المثلى القائمة على تقليل المخاطر وأحد الاحتياط الكامل في حدوثها باستخدام الإمكانيات والأدوات المتوفرة ليصبح التسويق الأداة الرئيسية لتفاعل وتفعيل العمل المصرفي .
المطلب الثاني : مراحل تطور التسويق المصرفي
ويتم التعرض إلى العناصر الموالية :
أولا : ظهور التسويق المصرفي
يعود ظهور التسويق المصرفي إلى سنة (1966-1967) لكنه لم يشهد تطورا حقيقيا إلا في الفترة (1973-1974) تلبية لحاجات المؤسسة المالية لوظائفه، فأصبح يشمل الخدمات البنكية الأخرى والتسويق في مجال الاستعمالات والسياسية وغيرها، وذلك عبر إثراء وتنوع الخدمات والنشاطات المتعلقة بالقروض بشكل مكثف .
كل هذه الحركية المصرفية التي شملت حتى التوظيفات الابتكارية كشهادات الإبداع وخطط الإدخار وتقديم الخدمات البنكية عن طريق المراسلة في المنازل تعتبر ميزة من ميزات تطور الجهاز المصرفي في البلدان التي تسعى إلى ترسيخها بغية إرضاء الزبائن والرفع من مردودية المصرف، حيث زادت اهتمامات المصارف بالتسويق في العقود الأخيرة نظرا لزيادة اقتناع المسؤولين بأهمية وظيفة التسويق وتغير اتجاهاتهم نحو الدور الذي يمكن أن تلعبه وظيفة التسويق في تحقيق الاستقرار والاستمرارية والنمو، ولم يعد الأمر يقتصر على هذا فقط بل تعدى ذلك إلى تزايد الاهتمام بضرورة العمل بشكل مستمر مقابل احتياجات المستهلكين ومواجهة ظروف وتغيرات السوق وأصبحت بذلك المصارف تربط بين مقومات بقائها وبين مقدرتها على استيعاب المفاهيم الحديثة للتسويق المصرفي .
ثانيا : مراحل التسويق المصرفي
التسويق المصرفي في تطوره يمر بعدة مراحل:
1- مرحلة الترويج
حيث ينصرف مفهوم التسويق إلى مفهوم الإعلان والعلاقات العامة معا ومن ذلك تعددت وظيفة التسويق في القيام بالأنشطة الترويجية ليكون مفهوم التسويق مرادف لمفهوم الترويج
2- مرحلة الاهتمام الشخصي بالمتعاملين
لقد أدركت الإدارة في المصارف بأن الترويج وحده نشاط غير كاف لجذب الزبائن في ظل منافسة شديدة، ولقد أظهرت الدراسات بأن دور مقدمي الخدمات المصرفية لا يقل أهمية عن الخدمة المقدمة، لذلك أعطت أهمية كبرى لعملية اختيار وتعيين وتدريب العاملين بالمصارف
3- مرحلة التجديد
نظرا للتطور السريع في المجتمعات والذي أثر بشكل كبير على تطوير أذواق وحاجات المستفيدين من الخدمات مما دفع المصارف إلى إيجاد خدمات جديدة للتمكن من مواكبة التطور
4- تسويق الخدمات كنظام
أصبحت المصارف تمارس النشاط التسويقي في إطار وجود أنظمة متكاملة للمعلومات وإعداد الخطط التسويقية والرقابة عليها، كما اتسمت المصارف في هذه المرحلة بإعداد وتطوير أنظمة الاتصالات التسويقية
5- مرحلة المفهوم الاجتماعي للتسويق المصرفي
تمثل هذه المرحلة أحدث المراحل في تطور التسويق المصرفي، حيث كانت نتيجة طبيعية لنمو حركة حماية المستهلك والحركات الاجتماعية الأخرى .
ويقوم مفهوم التسويق في هذه المرحلة على ضرورة أخذ المصلحة العامة للمجتمع ككل في الاعتبار وذلك إلى جانب مصلحة المستهلك الفرد أو المنظمة وينعكس تطبيق المصارف لهذه المرحلة على ما يلي :
أ - تأكيد أهمية معاونة الزبائن على اتخاذ قراراتهم المالية والاستشارية التي تؤدي إلى تحقيق مصالحهم فضلا عن تحقيق مصالح المجتمع .
ب - تحقيق المصرف لأهداف زبائنه، عامل أساسي في تحقيق المصرف لأهدافه .
المطلب الثالث : أهمية التسويق المصرفي
تستمد البنوك التجارية حاجتها في تطبيق مفهوم التسويق إلى مجموعة من الاعتبارات أهمها :
إن عرض الخدمات المصرفية يعتبر عرضا مرنا أي أنه يمكن زيادة كفاءة أداة الخدمات المصرفية الحالية أو استحداث خدمات جديدة من خلال فروع البنك القائمة بناءا على رغبات العملاء .
إن سوق الخدمات المصرفية يمكن وصفة بأنه سوق مشتري وهو السوق الذي يتميز بزيادة العرض عند الطلب وسيطرة العميل على المتغيرات المتحكمة في هذا السوق، ومن ثم توجد حرية بنيته لدى العميل في المفاضلة بين البنوك وبين الخدمات المصرفية المعروفة وبالتالي أصبح من الضروري على البنك البحث عن أكثر الخدمات قبولا لدى العملاء ومحاولة إقناعهم بالتعامل فيها وهو ما يقوم به التسويق المصرفي .
التغيرات المستمرة في بنية البنك : لأن التي يتنافس في ظلها البنك تتسم بدوام التغير، والحقيقة أن العميل المصرفي تتغير حاجاته من فترة إلى أخرى ونتيجة لذلك فإن حاجاتهم إلى النقود والائتمان تتغير أيضا بالإضافة إلى بروز احتياجات جديدة بمرور الوقت نتيجة التطورات التكنولوجية وغيرها، لذلك فإنه من غير المحتمل أن يكتب لأي تغير جوهري النجاح الكامل ما لم تقتنع إدارة البنك بفلسفة التسويق .
إن التسويق يساعد في ترشيد قرارات الإدارة إذ أنه يؤدي إلى تحقيق معرفة أفضل بقطاعات السوق والتعرف على طبيعته وأبعاده واحتياجات المتعاملين فيه، وهو ما يساعد الإدارة على اتخاذ قرارات رشيدة تتعلق بتنمية وتطوير سوق الخدمات المصرفية .
يعتبر قيام البنوك التجارية بتقديم خدمات فنية متخصصة خدمات استشارية، حيث تحتاج هذه الخدمات إلى علاقات مستمرة لمدة طويلة وإلى توافر قدر كبير من الثقة المتبادلة بين البنك والعملاء لذلك فإن الجهود التسويقية هي وحدها الكفيلة بتحقيق استمرار العميل في التعامل مع البنك لأطول فترة والعمل المستمر على تحسين صورة البنك في السوق المصرفي .
البنوك التي تستخدم التسويق تكون أكثر استعداد لمواجهة منافسة البنوك الأخرى أو المؤسسات المالية التي تقوم بتقديم خدمات مشابهة والتي تعد أقل تقدما في هذا المجال وذلك فيما يتعلق بالخدمات المقدمة للعملاء .
إن الخدمات المصرفية تنفرد ببعض الخصائص منها حساسيتها للمتغيرات البيئية، بالإضافة إلى عدم ملموسيتها وعدم قابلتيها للخزن والموسمية ...
وتعكس هذه الخصائص أهمية الحاجة إلى تبين أسلوب معين للتقديم والعرض وهو ما يجعلها تحتاج إلى جهود تسويقية متميزة .


المبحث الثالث : إدارة النشاط التسويقي المصرفي
إن إدارة التسويق في المصرف تعمل على تحقيق الانسجام والتوافق بين أفراد البنك وإدارتها وأقسامها وحتى تتمكن من ذلك فإنها تستخدم ما يعرف بالتخطيط، التنظيم والرقابة على النشاط التسويقي وتفعيل دور بحوث التسويق ونظم المعلومات للعمل على التقليل من المخاطر وتحسين مصداقية المصرف .
المطلب الأول : بحوث التسويق ونظم المعلومات


تعتبر بحوث التسويق ونظم المعلومات من الضروريات الأساسية التي تساعد إدارة المصارف على إحداث التكامل في النشاط التسويقي وتقييم النجاح أو الفشل في السوق .

°°°°°°°°°°°°°°°°°°°التوقيع°°°°°°°°°°°°°°°°°°°






عدل سابقا من قبل ترياق في الإثنين نوفمبر 07, 2016 12:09 am عدل 1 مرات
الرجوع الى أعلى الصفحة اذهب الى الأسفل
http://ari7.up-your.net/
ترياق
المديرة العامة
المديرة العامة
avatar

انثى عدد مساهمات العضو : 1142
تاريخ الميلاد : 04/01/1993
تاريخ التسجيل : 04/05/2012
العمر : 25
المزاج الحمد لله ربي العالمين

مُساهمةموضوع: رد: الفصل الأول من واقع و آفاق السويق في المؤسسة المصرفية الجزائرية   الأحد نوفمبر 06, 2016 11:10 pm

أولا : بحوث التسويق المصرفي
1- تعريفها
تعددت تعاريف بحوث التسويق المصرفي من حيث منشئها وكذلك النظرة إليها ويمكن ذكر أهم التعاريف في ما يلي :
تعريف الجمعية الأمريكية للتسويق :" الطريقة العلمية في تجميع وتسجيل وتحليل الإحصاءات عن المشاكل المتعلقة بتسويق السلع والخدمات ".
تعريف محمد سعيد عبد الفتاح " هي البحوث المنتظمة والموضوعية التي تعمل على تجميع وتحليل المعلومات المنتظمة لمشكلة معينة في ميدان التسويق بهدف إيجاد حل لها ".
تعريف عوض بدير الحداد " تعرف على أنها عملية منظمة تنطوي على جمع وتسجيل وتحليل البيانات المتعقلة بالمشكلات التسويقية ".
ومن التعاريف السابقة نستنتج أن بحوث التسويق هي جمع وتحليل وتفسير المعلومات التسويقية المطلوبة لاتخاذ القرارات، في كل المستويات الإدارية، كما تؤدي هذه الأنشطة بطريقة عالية الرشد في التكلفة وأعلى مستوى من الاحتراف .
2- وظائف بحوث التسويق في المصرف
يمكن أن نخلص إلى أن بحوث التسويق تعتبر أهم مورد لنظام المعلومات بالمؤسسة ويهدف في مجمله إلى الحصول على المعلومات المناسبة بالدقة اللازمة وفي الوقت المناسب وتوجد أربعة وظائف أساسية لبحوث التسويق تكمن فيما يلي :


أ - تقسيم السوق إلى قطاعات
تعتبر الوظيفة الأولى لبحوث التسويق تقسيم كل سوق يحاول البنك خدمة العملاء الموجودين فيه، ويتم تقسيم السوق فيما يتعلق بالمؤشرات العامة الشائعة في التسويق منها المؤشرات الديمغرافية ( السن، الدخل، حجم الأسرة ) وكذلك تحديد رغبات واحتياجات هؤلاء العملاء فيما يتعلق بالخدمة المصرفية .
ب - تقييم البرامج التسويقية
وتتمثل هذه الوظيفة بقيام المصرف بالبحوث اللازمة للتأكد من أن البرنامج التسويقي الذي قامت به الإدارة،لأن التسويق بالبنك يفي بالفعل بحاجات ورغبات المستهلكين وتتحقق هذه الوظيفة من خلال اختبار المنتجات (الخدمة المصرفية ) قبل تعميمها في السوق واختبار الحملات الإعلانية قبل توجيهها إلى السوق، وبهذه الطريقة يمكن تقليل المخاطر التي تتعرض لها عملية الخدمات المصرفية في السوق .
ج - قياس نتائج البرامج التسويقية
تنطوي هذه الوظيفة على ثلاثة أنشطة فرعية هي :
دراسة كافة أنواع الحسابات لدى المصرف بالاعتماد على البيانات والسجلات الداخلية ومن خلال هذه المعلومات يمكن للبنك معرفة أداء المنتجات والخدمات المصرفية التي يقدمها .
دراسة العوامل الخارجية مثل مدى إدراك العملاء للبنك ومدى تأثير الإعلان على العملاء في السوق وتستخدم هذه المعلومات في تحديد مدى فاعلية عناصر المزيج التسويقي .
تكرار الدراسات الخاصة بتقييم سمعة البنك أو صورة البنك في أدهان العملاء وكذلك دراسة تقسيم السوق إلى قطاعات على فترات دورية منتظمة .
د - تقديم التوصيات
وتتمثل الوظيفة في تقديم التوصيات والتوجيهات لحلول المشاكل التي تواجه البنك
 
ثانيا : نظم المعلومات التسويقية (Sim)
1- تعريفه
- " هو أحد نظم المعلومات الفرعية في المصارف في إطار نظام المعلومات الإدارية يهدف إلى تجميع البيانات من مصادرها الداخلية والخارجية ومعالجتها وتخزين المعلومات واسترجاعها وإرسالها إلى صانعي القرارات للاستفادة منها في التخطيط والرقابة ".
- ويعرف أيضا بأنه :" الهيكل المعقد والمتكامل من الأجهزة والإجراءات والذي يصمم لتجميع البيانات من المصادر الداخلية والخارجية للمنشأة لتوليد معلومات تساعد الإدارة التسويقية في صنع قرارات سليمة ".
في ضوء التعاريف السابقة يمكن حوصلة تعريف نظام المعلومات التسويقية في المصارف على أنه عملية ترابط وتفاعل وتكامل ما بين الأجزاء التي تكون نظام من الأفراد والمعدات والأجهزة والإجراءات معدة وموجهة لجمع المعلومات وتصنيفها وتبويبها وترتيبها وتحليلها وإيصالها إلى الجهة العليا بدقة وبهدف اتخاذ القرارات السليمة
.2- دور نظام المعلومات التسويقية
بعد أن تطرقنا إلى تعريف نظام المعلومات التسويقية وما استخلصناه نحاول الإلمام بأهم أدواره ونلخصها فيما يلي :
يساهم بالتطبيق الناجح لنظم المعلومات التسويقية بإحداث تغيرات جديدة في توزيع القوى البيعية والتسويقية وتسيير أعمال فرق العمل التسويقية .
نظام المعلومات التسويقية يساهم في أعمال التخطيط والرقابة واتخاذ القرارات التسويقية السريعة .
يساعد على تنمية الاستراتيجيات التنافسية الفعالة .
تحقيق الاندماج بين كل الوظائف التسويقية والوظائف الإدارية .
تمكن نظم المعلومات التسويقية من تحقيق المرونة داخل السوق .
تسهيل قدرة الإدارة التسويقية على الاستفادة من المبتكرات والاختراعات الجديدة وتطويرها بشكل أفضل لكي يمكنها من تحقيق أهدافها
.3- أهداف نظام المعلومات التسويقية
- تحديد وتقويم فرص البيع المحتملة .
- الاستجابة السريعة للمتغيرات في الظروف التسويقية .
- تقرير مستويات الأسعار التي تعلم الربحية .
- التحكم بالتكاليف التسويقية .
- تحديد التخصصات الضرورية للحملات الترويجية .
- صياغة الاستراتيجيات
.4- مكونات نظم الأعمال التسويقية في البنك
يتكون نظام المعلومات التسويقي في البنك من مختلف الأفراد والتجهيزات والإجراءات والوسائل المصممة والمعدة لغرض القيام بجمع المعلومات المتعلقة بكافة أوجه النشاط التسويقي بالبنك وتصنيفها وتحليلها وشرحها ثم توزيعها على مستخدميها .
السجلات الداخلية للبنك : عادة ما تكون المعلومات الهامة التي يحتاجها البنك متواجدة داخل سجلات سواء كانت السجلات أرشيفية أو عملية أي مستمرة أعمالها إضافة إلى تلك التقارير التي عادة ما تصدر بشكل دوري كقسم المحاسبة مثلا الذي عادة ما تكون مصالحه مجهزة بسجلات وأجهزة بها مختلف الحسابات الخاصة بالعملاء .
  الاستخبارات التسويقية :
يعرفها كوتلير (Kotler) على أنه : " مجموعة الوسائل التي بوسعها أن تضع مصلحة التسويق في موقف ملاحظ ومراقب وعلى علم بكل ما يحدث في المحيط وبالمؤسسات المنافسة ". ونعني بالاستخبارات التسويقية تلك الأنواع السرية من المعلومات التي يحتاجها البنك بطرق نوعية خاصة المجالات الاستراتيجية للبنوك المنافسة قصد التحدي أو حتى تقليدها ويمكن للبنك أن يعمل على إتباع الخطوات الآتية :
- دراسة التكلفة والعائد وذلك باللجوء إلى استعمال الإعلام قصد تخفيض أوقات الإيجار والحصول على معلومات أوفر في وقت قياسي .
- ضرورة تنمية معارف فريق الإدارة .
- تدريب العاملين بالبنك حيث يفترض قبل البدء في تشغيل النظام الإعلامي تقوم الإدارة باختيار الأفراد اللازمين لذلك من حيث التخصص سواء باللجوء إلى توظيف جديد أو القيام بفترات تدريبية لليد العاملة التي بحوزة البنك :


 
 
الجدول رقم (01) : الفرق بين نظام المعلومات التسويقية والبحوث التسويقية










بحوث التسويق


نظام المعلومات التسويقية


1- تهتم بصفة أساسية بالبيانات الخام .




2- تهتم أساسا بالبيانات التسويقية .




3- تتم على أساس مقتطع وفقا للمشاكل التسويقية التي تواجهها إدارة التسويق .




4- لا تركز على تخزين البيانات .




5- بحوث التسويق هي مدخلات النظام المعلومات التسويق .




6- تشمل الجوانب التسويقية فقط .


1- تركز على المعلومات .




2- تهتم بالمعلومات التسويقية والمالية والإنتاجية...




3- نظام مثمر يركز على المستقبل بهدف منع حدوث المشاكل ومعالجتها عند حدوثها .




4- تهتم بتخزين المعلومات ( حاسب آلي وأرشيف منظم ).




5- يشمل الجوانب التسويقية وغير التسويقية .

°°°°°°°°°°°°°°°°°°°التوقيع°°°°°°°°°°°°°°°°°°°






عدل سابقا من قبل ترياق في الإثنين نوفمبر 07, 2016 12:14 am عدل 2 مرات
الرجوع الى أعلى الصفحة اذهب الى الأسفل
http://ari7.up-your.net/
ترياق
المديرة العامة
المديرة العامة
avatar

انثى عدد مساهمات العضو : 1142
تاريخ الميلاد : 04/01/1993
تاريخ التسجيل : 04/05/2012
العمر : 25
المزاج الحمد لله ربي العالمين

مُساهمةموضوع: رد: الفصل الأول من واقع و آفاق السويق في المؤسسة المصرفية الجزائرية   الأحد نوفمبر 06, 2016 11:10 pm

المطلب الثاني تخطيط النشاط التسويقي
إن ما تقدمه المؤسسات المصرفية من خدمات ومع شدة المنافسة التي تتسم بها السوق المصرفية تفرض عليها انتهاج منهج التخطيط الذي سنتعرض له في هذا المطلب .
أولا مفهوم تخطيط النشاط التسويقي
1- تعريف التخطيط
يعرفه (Buell):" على أنه يتضمن إدارة وحدات إنتاجية في الوظائف المزدوجة للتوقع والإستجابة للتغيير والتي يمكن أن تؤثر على سوق منتجات المنظمة ".
تعاريف قسم من الباحثين :
هو الطريقة النظامية لإدارة فعالة وكفؤة لعملية التغيير .
التخطيط يحدد ويحلل الفرص البديلة جوانب القوة والضعف والمشاكل والتحديات وتحديد الأولوية لغرض معالجتها أو التغلب عليها بالشكل الذي يحقق أفضل استغلال لمواردها .
هو عملية إدارية لتطوير والمحافظة على الملائمة الجيدة بين أهداف وموارد المؤسسة وبين تغير فرصها التسويقية .
ومن هنا نستخلص أن التخطيط يتضمن مفهومين أساسين الأول يتعلق بالإستراتيجية ذاتها والأهداف الموضوعة من قبل المؤسسة والثاني يتعلق بالعمليات التي يجري بواسطتها وضع استراتيجية .
2- تعريف التخطيط الاستراتيجي للتسويق المصرفي
هو الربط بين المنظمة والبيئة ويمثل الخطة الشاملة لعملية التسويق وتحليل الفرص البديلة لتحديد الاتجاه الذي ترغب به المؤسسة المصرفية ويمثل مركز إستراتيجية التسويق لذلك فإن عملية التخطيط تساعد في تحقيق الاستجابة السريعة والفعالة تجاه التغيرات في البيئة المحيطة والتكيف معها بالشكل الذي يقدم تحقيق الأهداف والنمو السريع .
ثانيا الخطوات والعوامل المؤثرة في التخطيط الاستراتيجي
1- خطوات التخطيط الاستراتيجي
إن خطوات عملية التخطيط الاستراتيجي للتسويق المصرفي لا تختلف من الناحية العملية والجوهرية عن عملية التخطيط للتسويق بشكل عام ولقد لخص (Buell) خطوات عملية التخطيط الاستراتيجي للتسويق بسبعة مراحل :
تحليل الحالة، المكانة والظروف البيئية المحيطة .
تحديد الأهداف العامة للمؤسسة المصرفية .
وضع الإستراتيجيات والإستراتيجيات البديلة .
اختيار أفضل الإستراتيجيات .
الحصول على موافقة الإدارة العليا .
تحضير الخطط التكتيكية والمرحلية .
التكامل في خطط وحدات النشاط الاستراتيجي في المؤسسة المصرفية .
كما قدم (Stanten) ستة خطوات بإمكان تطويرها لتلبية عملية التخطيط الإستراتيجي للتسويق المصرفي وهي :
تحليل الحالة ( المكانة والظروف البيئة المحيطة بالمؤسسة المصرفية ).
تحديد الأهداف الإستراتيجية والتكتيكية .
اختبار وقياس الهدف السوقي ( المستفيدين المستهدفين ).
تصميم المزيج التسويقي ( الإستراتيجيات والتكتيك ).
تحضير الخطط السنوية .
التقيد والتقويم .

 2- العوامل المؤثرة على عملية التخطيط الإستراتيجي للتسويق المصرفي
التخطيط الإستراتيجي للتسويق المصرفي يتأثر بعدة عوامل نقسمها إلى :
عوامل بيئية داخلية . - عوامل بيئية خارجية .
أ - العوامل البيئية الداخلية
ويطلق على هذه العوامل بالعوامل التي يمكن السيطرة عليها باعتبارها عوامل تأتي من داخل المؤسسة المصرفية ويمكن للمصرف التكهن بها وهي :
موارد المؤسسة المصرفية المادية والبشرية .
فلسفة الإدارة العليا للمؤسسة المصرفية .
التنظيم الداخلي وتوزيع السلطات .
العوامل التسويقية التي تشمل المنتج الخدمي، التسعير الترويج والتوزيع .
مدى التداخل والارتباط بين العوامل الخارجية والداخلية وإمكانية السيطرة عليه .
حجم المؤسسة المصرفية وتعدد أنشطتها وتنوعها .
علاقات العمل التي تربط الإدارة العليا والإدارات الأخرى وعلاقات العمل .
ب - العوامل البيئية الخارجية
وهي عوامل تتصف بعدم السيطرة عليها وعدم إمكانية توقعها لأنها خارج إمكانية المؤسسة المصرفية وتتمثل في :
العوامل الاقتصادية السائدة في البلد .
العوامل الاجتماعية والثقافية .
الاعتبارات القانونية والتشريعية .
نوع التخطيط للدولة ( فردي أم جماعي ).
صلاحية التدخل مع البنك المركزي .
الظروف المالية السائدة في البلد .
اتجاهات المستفيدين في الإدخار والتعامل مع المؤسسات المصرفية .
ثالثا أدوات التحليل البيئي للتخطيط الإستراتيجي للتسويق المصرفي
1- أهم أدوات التحليل البيئي للتخطيط الاستراتيجي للتسويق
بشكل عام فإن استراتيجيات التسويق تستند على ثلاثة عناصر رئيسية هي :
التحليل، الاختيار والتنفيذ، إن التحليل المستند على معطيات البيئة المحيطة يساعد الإدارة في تحقيق تفهم واضح للظروف، التي تعمل بها المنظمة في محيطها الخارجي .
ومن أجل أن يتم التحليل البيئي بشكل سليم وصحيح تستعين الإدارة العليا وإدارة التسويق بالأدوات والتي قدمت من قبل عدد من الباحثيين والكتاب، ومن هذه الأدوات نوجز ما يلي :
حقيبة الأعمال .
مصفوفة الحصة النمو .
مصفوفات متجهات النمو .
مصفوفة متجهة النمو التقليدي .
دورة حياة المنتج .
مصفوفة سياسة التوجيه .
أثر أرباح إستراتيجية التسويق .
تحليل سلسلة القيمة .
تحليل السيناريو .
مصفوفة التمرد ( الاضطراب ).
مصفوفة القوة والضعف والغرض والتهديدات .
منهج الشد الحل
.2- تكييف أهم أدوات التحليل في التخطيط الإستراتيجي للتسويق المصرفي
بالإمكان تكييف أهم أدوات التحليل البيئي الإستراتيجي المختار في التسويق المصرفي مركزين على الأدوات الأكثر استخداما وشيوعا على التخطيط الإستراتيجي للتسويق .
أ مصفوفة إستراتيجية النمو
وضعت هذه المصفوفة من قبل Ansoff وتسمى باسمه، تعتبر هذه المصفوفة من الأدوات المهمة في التحليل الإستراتيجي للتسويق، تتكون من بعدين هما المنتج، والسوق، ويمكن تقسيم هذه المصفوفة إلى :
ب إستراتيجية اختراق السوق المصرفية
وتمثل هذه الإستراتيجية الاختيار الأول للمؤسسة المصرفية وذلك لتحقيق فرصتها في زيادة التغلغل داخل السوق المصرفية باستخدام نفس المنتج الخدمي .
ج إستراتيجية تطوير السوق المصرفية
وفق هذه الإستراتيجية تقوم المؤسسة المصرفية بإدخال خدمات مصرفية إلى سوق أو أسواق جديدة ( كفتح فروع في مناطق لم يسبق العمل فيها ).
د إستراتيجية تطوير المنتجات الخدمية المصرفية الحالية
وفق هذه الإستراتيجية فإن المؤسسة المصرفية تعمل على تطوير منتجات جديدة ( خدمات مصرفية جديدة بهدف توسيع هاته السوقية من خلال إدخالها إلى السوق المستهدف .
ه إستراتيجية التنويع
ضمن هذه الإستراتيجية تسعى المؤسسة المصرفية زيادة حصتها السوقية من خلال تطوير منتجاتها المصرفية الجديدة والدخول إلى أسواق مصرفية جديدة .
المطلب الثالث تنظيم النشاط التسويقي المصرفي
إن الهدف الأساسي من دراسة تنظيم النشاط التسويقي والذي يعتبر إمدادا للتخطيط هو مناقشة القضايا المتعلقة بإدارة النشاط التسويقي المصرفي ومكانة التسويق في الهيكل التنظيمي وأهمية التنسيق بين الأنشطة التسويقية داخل إدارة التسويق ،من جهة وبقية إدارات المصرف من جهة أخرى .
أولا مفهوم التنظيم للتسويق المصرفي
1- مفهوم التنظيم يعرف التنظيم على أنه تجديد وتوزيع المسؤوليات بالكيفية التي يتم فيها توزيع نشاط المؤسسة على الأفراد العاملين بها وكافة أعضائها وتحديد العلاقة بين أعضاء المؤسسة بناءا على هذه المسؤوليات . ويعرف أيضا بأنه عملية التنسيق بين الأنشطة المختلفة لتحديد سياسة المؤسسة
.2- مفهوم التنظيم بالنسبة للنشاط التسويقي المصرفي
هو تجميع كافة الأنشطة التسويقية تحت إدارة واحدة يشرف عليها مدير التسويق الذي يجب أن يتمتع بمستوى تنظيمي يمكنه من المشاركة الفعالة في رسم سياسات البنك .
ومن أجل أن يمتلك التنظيم أقصى فعالية يجب الاستجابة على الأقل إلى المعايير الآتية :
السماح بتأقلم أفضل مع حاجيات الزبائن .
تفادي جمود نشاط المؤسسة المصرفية .
تدعيم المناخ المعنوي داخل المؤسسة المصرفية .
ومن أجل الاستجابة بصورة إيجابية لهذه المعايير هناك مجموعة من الإجراءات .
العمل بمركزية سلطة القرار وذلك بمنح سلطات أكثر للفروع المزودة باستقلالية واسعة .
إضافة تنظيم جديد يتمثل في نقاط البيع ( الوكالة ) وبالتالي إعادة هيكلة البنك والاقتراب أكثر من الزبائن .

 
 
ثانيا الأنظمة التسويقية المصرفية
يرى فيليب كولتير أنه من اجل فعالية أفضل ومردودية أحسن تنظيم فعال للوظيفة التسويقية ويقدم لنا ستة أنظمة كما يلي :1- التخصص في التسويق البنك يوظف مختصون في التسويق يعملون بطريقة مستقلة بخصوص مختلف المشاكل سياسة الشبابيك، تخطيط الصورة، الخدمات المعروضة للزبائن ...2- لجنة التسويق من مهام هذه اللجنة التنسيق بين مختلف النشاطات التسويقية معاينة مختلف النقاط المرتبطة بالتسويق ووضع سياسة تسويقية .3- مسير العملية التسويقية المنافسة تعطي حيوية للبنك وهذا ما يؤدي بالمسؤولين إلى تنظيم الهياكل فيه وذلك بتنصيب مسير التسويق ويكلف بالمهام التالية دراسة السوق، تنظيم مصلحة الزبائن، تخطيط مهام المجلس، إعداد مزيج تسويقي فعال .4- مساعد مسير العملية التسويقية ومن الضروري وجود تخصص في التسويق على مستوى أعلى وهذا يتطلب وضع سياسة له وهذا ما يدفع البنك إلى إدراج منصب مسير مساعد للتسويق في تنظيمه ومن مهامه :
العلاقة القائمة بين المصالح التسويقية وهياكل البنك الأخرى .
التنسيق بين مختلف مصالح التسويق ومختلف الهياكل في البنك .5- تسويق القطاع تقسيم وظيفة التسويق يتطلب فعالية أحسن وذلك بوضع متخصص في القطاع الأكثر أهمية مثل قطاع العملاء الخواص، وكذلك الشأن بالنسبة لعملاء المؤسسة .6- نظام تسيير المنتجات السوق في الأخير يمكن للبنك إنشاء نظام من خلاله تكون مختلف منتجاته ( الودائع، الاعتمادات، المدخرات ...) ، وأجزاء السوق ( الحوافز، المؤسسات،...) يجب أن تكون مسيرة من طرف إطارات مؤهلة أو مديرية التسويق .
ثالثا التنسيق بين الأنشطة والمهام التسويقية المصرفية
إن دور التسويق في أي مؤسسة يكمن في التأكد من إدارة الأنشطة التسويقية بنجاح، أي النجاح الذي يحقق رضاء العميل من جهة، وأن يستعمل البنك موارده البشرية والمادية استغلالا أمثل من الناحية الأخرى .
غير أننا نلاحظ صعوبة تحقيق هذا الوضع في الواقع العملي، فالبنوك تواجه مشاكل متنوعة ومواقف كثيرة تجعلها تعمل بطرق مختلفة فهدف إدارة التسويق هو تحقيق القدر الأمثل من المبيعات للعملاء بالسعر المناسب والمكان والأسلوب الترويجي المناسبين وذلك بأن يعمل الهيكل التنظيمي للبنك على التنسيق بين الأنشطة وتوزيع المسؤوليات لتحقيق ذلك .
وينبغي على مدير التسويق إدارة هذه الأنشطة والمسؤوليات بالطريقة التي تؤدي إلى تحقيق الأهداف التسويقية والتي تتمثل في إشباع رغبات ومطالب العملاء من جهة وتخفيض التكاليف وتحقيق الربح المناسب من جهة أخرى لذلك فإنه من الأمور الحيوية أن يكون مدير التسويق هو المسؤول عن تنسيق كافة هذه الجهود والأنشطة التسويقية ويحتاج الأمر أن يكون صارما في الغالب فيما يخص اتخاذ القرارات الخاصة بعناصر معينة من المزيج التسويقي .
رابعا الهيكل التنظيمي لإدارة التسويق المصرفي
هناك اختلاف بين البنوك في الطرق التي تنظم فيها المجهودات التسويقية وفي الوسائل التي يتم بها تخصيص الموارد للأنشطة والمهام التسويقية المختلفة وبوجه عام فإن تنظيم الإدارات المسؤولة عن النشاط التسويقي ينبغي أن يسمح بالمرونة والقدرة على التكيف في بيئة مصرفية تتميز بالتغير المستمر ويتطلب ذلك من المسؤولين عن النشاط التسويقي أن يتوافر لديهم الاتجاه الذي يتميز بالنظرة الخارجية ومتابعة التطورات في السوق والإدراك لما يدور حولهم مع درجة عالية من الدافعية .
وينبغي أن يكون هناك تعاون بين إدارة التخطيط على مستوى البنك وإدارة العلاقات العامة وإدارة التسويق .
المطلب الرابع رقابة النشاط التسويقي المصرفي
تمثل الرقابة الإستراتيجية المرحلة الأخيرة في إدارة النشاط التسويقي التي من خلالها تتمكن المؤسسة المصرفية إذا كان تطبيق خيارها الاستراتيجي حقق أهدافها ومدى نجاح ذلك .
أولا مفهوم الرقابة الإستراتيجية للتسويق المصرفي
1- مفهوم الرقابة
هو ذلك النظام الذي يساعد الإداريين على قيامهم بتقويم مدى التقدم الذي تحرره المنظمة في تحقيق أهدافها وفي تحديد بعض المجالات التي تحتاج إلى عناية واهتمام أكبر .2- مفهوم الرقابة التسويقية
يقصد بالرقابة التسويقية الملاحظة المستمرة لأنشطة التسويق المصرفي وقياس النتائج المحققة ومقارنتها بالمعايير الموضوعة بغرض اكتشاف الأخطاء وتوقع حدوثها والعمل على تصحيح مسار التنفيذ بما يضمن أفضل استخدام ممكن للموارد .
3- خصائصها
تتمثل خصائص الرقابة التسويقية في كونها :
تتوقع الأخطاء وتكتشفها .
تتماشى مع الخطة الموضوعة .
تميز بين الانحرافات .
تتماشى مع نوعية النشاط وحجمه .
سهلة وواضحة ومفهومة وتتضمن العلاج السريع للانحرافات .
تهدف لزيادة الإنتاجية وتعمل على زيادة كفاءة الأداء .
ثانيا أهميتها وسيلة فعالة تزيد من قدرة المؤسسة على تعديل خياراتها الإستراتيجية بصورة مستمرة وذلك بسبب التغيرات المستمرة في متغيرات البيئة .
تحسين الكفاءة التشغيلية .
تسهيل إدارة التغيير .
تطوير الثقافة العامة داخل المنظمة .
المساعدة في تطبيق طرق الإدارة الحديثة كإدارة الجودة الشاملة .
ثالثا طرق مراقبة النشاط التسويقي المصرفي
هناك أربع طرق متكاملة للرقابة على النشاط التسويقي المصرفي :
أ الرقابة الإستراتيجية
تعمل على تقييم النشاط التسويقي الرئيسي للبنك ويستخدم في ذلك أسلوب المراجعة الإدارية لجميع مجالات النشاط التسويقي ويستخدم هذا النوع في حالتين :
حدوث ظواهر يصعب تفسيرها أو تدهور الأداء دون معرفة السبب الحقيقي وبالتالي تساعد المراجعة لكافة الأنشطة على تحديد الأسباب .
الرقابة الدورية كل عام أو عامين لنشاط التسويق ككل لغرض تطويره وتحديثه .
ب مراقبة الخطة التسويقية السنوية
وذلك من خلال تحليل الودائع والتسهيلات الائتمانية حسب الفروع، العملاء و الربحية .
تحليل المصروفات التسويقية حسب عناصرها وجهات إنفاقها وكنسبة من الإيرادات .
تحليل الحصة في السوق من الودائع بمختلف أنواعها وحسابات التوفير والتسهيلات الائتمانية وفي كل مما سبق تتم مقارنة النتائج الفعلية بالمعايير أو الأهداف الموضوعة مسبقا بالنتائج المحققة خلال فترات مماثلة ماضية .


ج مراقبة فعالية الأداء
وتعتبر النسب والمعدلات من الأدوات الرئيسية في مراقبة فعالية الأداء وتتعلق بكافة عناصر المزيج التسويقي منها نسبة تشغيل الأموال، عائد الاستثمارات، عائد كل دينار ينفق في الترويج، نسبة المصروفات التسويقية إلى الإيرادات، نسبة الودائع غير المكلفة إلى إجمالي الودائع، إنتاجية الموظف .
د مراقبة الربحية
عندما يمكن تحديد إيرادات ومصروفات كل إدارة أو خدمة أو عميل أو فرع بدقة، فإنه يمكن اعتبار الإدارة أو الخدمة أو الفرع مركزا للربح وتستخدم نسبة المساهمة في قياس مدى فعالية مركز الربح في تحقيق الأرباح ومدى مساهمته في تحقيق الأرباح الكلية والإيرادات الكلية .
ويتضح مما سبق أن طرق المراقبة للنشاط المصرفي تعتبر متكاملة ولا تغني إحداهما عن الأخرى .
رابعا خطوات مراقبة النشاط التسويقي المصرفي
لقد وضع David ثلاثة خطوات رئيسية في عملية الرقابة الإستراتيجية :
الخطوة الأولى مراجعة أساسيات الإستراتيجية
وتتعلق بالعوامل الداخلية كالتغيرات في إدارة المؤسسة، التسويق والمحاسبة والمالية ونشاط البحث والتطوير من أجل تحديد نقاط القوة والضعف وبعد ذلك مراجعة العوامل الخارجية للتعرف على موقع المؤسسة بالنسبة للمنافسين .
إن الفرص والتهديدات الخارجية والقوة والضعف الداخلي تمثل أساسيات الاستراتيجيات الحالية التي يجب أن تراقب تغيراتها باستمرار والسؤال هو ليس في تغير هذه العوامل أم لا أو في طريقة تغيرها بل السؤال هو :
هل الضعف الداخلي ما زال مستمر ؟ هل هناك ضعف داخلي آخر ؟ ما هو ؟
هل التهديدات الخارجية ما تزال خطرة ؟ هل هناك تهديدات خارجية أخرى ؟
الخطوة الثانية قياس الأداء المنظمي
وهو نشاط مهم يتضمن مقارنة النتائج المتوقعة مع النتائج الفعلية وتقصي الانحرافات على الخطط وتقويم الأداء الفردي واختيار التقدم الحاصل نحو الأهداف المقررة السنوية والبعيدة الأمد كما أن معيار تقويم الاستراتيجيات يجب أن يكون سهل الفحص قابل للقياس وقد يكون المعيار الذي يتنبأ بالنتائج هو الأهم من بين المعايير .
وهناك معايير كمية ونوعية للتقويم وتعتمد على حجم المنظمة والصناعة والاستراتيجيات وفلسفة الإدارة وتتضمن المعايير الكمية النسب المالية التي تستخدم المقارنات .
مقارنة أداء المؤسسة المصرفية خلال فترات مختلفة .
مقارنة أداء المؤسسة المصرفية بالنسبة للمنافسين .
الخطوة الثالثة اتخاذ الإجراءات التصحيحية



هي الخطوة الأخيرة التي تتطلب إجراء تغييرات لإعادة الموقع التنافسي للمؤسسة المصرفية في المستقبل كالتغيرات في هيكل المؤسسة المصرفية وتطوير حوافز أداء جديدة فتقسيم الإستراتيجية يمكن أن يقود إلى تغيرات في صياغة الإستراتيجية وتنفيذها، لذلك فالإجراءات التصحيحية يجب أن تضع المؤسسة المصرفية في وضع أفضل لتستثمر قوتها الداخلية وتحصل هي الميزة من فرصها الخارجية لتتجنب أو تقلل من التهديدات الخارجية وتحسين الضعف الداخلي .

°°°°°°°°°°°°°°°°°°°التوقيع°°°°°°°°°°°°°°°°°°°




الرجوع الى أعلى الصفحة اذهب الى الأسفل
http://ari7.up-your.net/
عابر سبيل
عضو الماسي
عضو الماسي
avatar

ذكر عدد مساهمات العضو : 600
تاريخ التسجيل : 16/11/2013

مُساهمةموضوع: رد: الفصل الأول من واقع و آفاق السويق في المؤسسة المصرفية الجزائرية   الأحد نوفمبر 06, 2016 11:45 pm

شكرا لك موضوع حيوي



أتمنى أن يستفيد منه التجار والمهتمين بمجال التسويق



فهو مختصر وبعيد عن التشعبات
الرجوع الى أعلى الصفحة اذهب الى الأسفل
ترياق
المديرة العامة
المديرة العامة
avatar

انثى عدد مساهمات العضو : 1142
تاريخ الميلاد : 04/01/1993
تاريخ التسجيل : 04/05/2012
العمر : 25
المزاج الحمد لله ربي العالمين

مُساهمةموضوع: رد: الفصل الأول من واقع و آفاق السويق في المؤسسة المصرفية الجزائرية   الإثنين نوفمبر 07, 2016 12:16 am

sssssssssss ssssssssssssssssssssss

العفو وشكرا لمرورك وتعليقك الطيب 


sssssssssss sssssssssss sssssssssss

°°°°°°°°°°°°°°°°°°°التوقيع°°°°°°°°°°°°°°°°°°°




الرجوع الى أعلى الصفحة اذهب الى الأسفل
http://ari7.up-your.net/
 
الفصل الأول من واقع و آفاق السويق في المؤسسة المصرفية الجزائرية
الرجوع الى أعلى الصفحة 
صفحة 1 من اصل 1

صلاحيات هذا المنتدى:لاتستطيع الرد على المواضيع في هذا المنتدى
الرياح الباردة :: المنتدي التعلمي :: التعليم العالي والبحث العلمي :: بحوث علمية لمختلف الشعب-
انتقل الى: